硬折扣风起，浅析行业翘楚奥特乐的经营之道
根据国家统计局的数据，2023年1-9月份，全国社会消费品零售总额342107亿元，同比增长6.8%。其中，除汽车以外的消费品零售额307270亿元，增长7.0%。按零售业态分，1-9月份，限额以上零售业单位中便利店、专业店、品牌专卖店、百货店零售额同比分别增长7.5%、4.3%、3.1%、7.7%，超市零售额同比下降0.4%。1-9月份，全国网上零售额108198亿元，同比增长11.6%。其中，实物商品网上零售额90435亿元，增长8.9%，占社会消费品零售总额的比重为26.4%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长10.4%、9.6%、8.5%。
从上述数据不难看出，疫情过后，超市业态并没有迎来“春天”，吃、穿、用等品类的消费数据在线上有将近9%的增长，但是超市零售数据却同比下降0.4%。究其原因，一方面是超市的用户习惯被颠覆，疫情期间很多人被困在家中无法出门，于是学会了抢菜学会了电商消费、即时零售，这些消费方式一旦学会之后，其优势就很快凸显出来。另一方面，中国经济正处于从高速增长换挡回落的回调期，我们经历了二三十年的消费升级，受疫情以及国际地缘政治影响，PPI（生产价格指数）持续增长，CPI（居民消费价格指数）趋于稳定，差值越来越大。这意味着，消费端仍有压力，工业企业对应的利润减少，消费者对于“性价比”产品的需求趋于旺盛。
所以我们现在看到的是：沃尔玛、家乐福、大润发等传统商超大面积关店；另一方面，电商狂飙突进10多年，仍在持续演变，并开始逐步渗透生活的方方面面。但如果我们对比相同背景下的国外，欧美和日本都进化出了一类底层具有惊人相似度的零售业态，扛住了电商冲击，并且能够持续性增长。这就是以Costco、山姆会员店为代表的仓储会员模式和以ALDI、LIDL为代表的硬折扣业态。
本文讲述的正是硬折扣这个业态，何为硬折扣？硬折扣业，是指通过主动减少SKU，增强商品的规模化采购、自有品牌运营和低运营成本的小店模式从而实现商品系统化的极致低价。从客源角度分析，下沉市场的消费者、看重性价比的老龄、退休人士，城市低收入人群，还有“精致抠”的年轻消费者都是硬折扣业态的消费群体。2022年，联商网发布了《2022年度中国折扣店连锁品牌TOP20》榜单，这是业内首个折扣业态榜单，几个区域硬折扣品牌，也在20强榜单之内。
其中，奥特乐就是国内硬折扣品牌的翘楚，奥特乐成立于2021年5月份，总部位于成都，2021年7月份，首店即在成都开业。创始人陈诚认为，“成都的租金、人工、仓储，比一线城市便宜一半，但消费能力不比北上广弱，同时成都还有大量优秀的人才资源。并且主打高质低价的硬折扣，在一线城市，受租金、人工成本影响很难盈利”。因此奥特乐成立初期，专注川渝市场，在德阳、内江、自贡、南充等三四线城市进行开店。2022年，奥特乐开启全国布局，走出川渝，逐步在陕西、贵州、湖北等地完成门店布局，且每到一个城市都会成迅速蹿红成为当地火爆全网的“排队王”。截至2023年11月，奥特乐门店数量已经突破200。门店单店月均销售额近200万，200-300平米的门店坪效近10万元，所有门店均实现首月盈利。
奥特乐不仅选择在疫情最严峻的时候开店，在短短两年时间，开出200家门店，业务范围走出川渝，迈向全国，并且其门店基本都可实现首月即盈利，其逆势扩张故事背后，蕴藏着怎样的商业逻辑？
精选商品 限制毛利
1、结合定位和目标人群，只做适合的品类
奥特乐与沃尔玛、大润发等传统商超有着天然的区别，奥特乐门店面积在300平左右，不可能满足所有客群的需求，奥特乐成立之初的定位就是深耕20-40岁的顾客。因此无论是选址逻辑还是引流的逻辑，都是针对这一人群来做的。比如奥特乐的门店均开在购物中心。在品类经营方面，奥特乐门店也是围绕客群来进行制定。
2、少即是多，保证每一个单品的极致性价比，对毛利率保持克制
奥特乐对于商品的经营思路是“宽品类、窄品牌”，消费者需要的品类基本都有，但每个品类一般只有2-3款精选商品。以洗手液为例，沃尔玛可能有50个SKU，但奥特乐只有两三个SKU。由于品牌种类少，奥特乐会力求款款都是爆品，这样每个品项都能大规模采购，通过规模效应拿到极低的采购价格。同时奥特乐不收取入场费、上架费等费用，通过直采，与国内外供应商共建渠道，很多生产厂商愿意低价供货。同时就算进价再低，奥特乐也会保持自己的毛利上限，争取给顾客做到最大让利。正是因为这种思路，才会做到单品款款都是爆品。
打造品牌影响力，供应链能力为企业保驾护航
奥特乐虽成立的时间只有两年时间，但一直是以产品质量为首要发展前提，奥特乐目前的品牌包括：知名品牌、自有品牌及海外直采。
国外做硬折扣的企业，基本也以自有品牌为主，比如奥乐齐、LIDL都要占到90%左右，这样供应链会更加的稳定，这同样也是奥特乐发展的核心策略。奥特乐早期先选择一些对品牌要求不高的品类开始做自有品牌，比如纸巾类，后来又做了零食、美妆工具这些分类，为保证质量都会找大品牌商或者一线代工来合作，工厂直接出货，省去更多中间环节，毛利可以更好优化。同时自有品牌拥有定价权和控制权，既可以树立平台和品牌形象，调配来自其他品牌的多方面压力，又能提高顾客的忠诚度与复购率。
除了自己生产外，奥特乐也做了大量海外直采的自有品牌，比如从印尼进口椰子水，从韩国进口一些茶饮，从欧洲进口葡萄酒、橄榄油、啤酒等等。也会和一些做厂家做联名双品牌，比如跟四川知名的张飞牛肉或者和一些国际大品牌都做了联名的双品牌，同时还有很多品牌，由厂商给奥特乐定制了专属规格，这个规格可能只有奥特乐有，比如一些牛奶、美妆日化的商品。
奥特乐通过上述品牌能力的构建，打造了稳定的供应链体系，不得不说奥特乐之所以能够快速发展，供应链能力绝对是企业的护城河之一。
极简的企业文化，极致的成本运营
奥特乐的企业文化贯彻的就是“极简”的思想，从总部管理、门店运营、顾客服务无一不体现这一点。
从门店的选址开始，奥特乐只做两三百平方的门店，商品品项也基本控制在800 个SKU。组织机构也很简单，现在200多家门店，总部也就几十个人。采购也很简单，团队成员负责统一采购。针对不同选题对粉丝顾客邀请试吃，再去找价格，最后在店里试销，整个公司的运行效率非常高。
在门店运营贯彻的也是极致简化的策略，奥特乐跟大家熟知的品牌不一样的地方，就是奥特乐没有怎么做现场。每个门店只有4-5个员工，员工主要负责上下架补货，前台统一为自助收银，不设人工款台。商品不会频繁的做促销，直接价格一步到底，这也代表着减少了门店收银、更换价签、促销推广这类的工作量。
同时利用数字化赋能，也大幅提高了运营效率。在奥特乐，仓储物流、商品采购、结算收银等各业务环节都能实现后台自动分析，确保做到低库存高周转。“所有的货，从工厂仓库到顾客手中，全部卖完不会超过15天。
通过极简的企业文化，极致的成本压缩，才能实现门店首月即盈利的良好效果。
数字化先行，贯彻极简文化，提升工作效率
作为一个处于快速发展期的零售企业，离不开数字化系统的建设，奥特乐经过长期细致的考察，最终选择基于昂捷ERP进行系统整合方案，方案包含昂捷ERP、管易通（移动化员工）、店务通（移动化店务）、POS产品、CRM产品、全渠道中台等产品。致力于打造满足企业对管理极致追求信息化平台，以稳定安全且灵活开放的基础架构，满足极致单品与极致顾客体验追求，从而支撑奥特乐的整个发展策略。目前该项目已经顺利完成交付，昂捷产品的可靠性，团队的专业性也获得了奥特乐团队的认可。
纵观整个数字化系统建设过程，“极简”的企业文化也是贯彻其中：
1、以店群为主的单元化管理
硬折扣企业，前期一般会低调探底，先开设几家门店运营，验证其发展方向是否可行，一旦确认企业的发展方向，会开启快速的开店模式，同时对店型、商品组合、供应链能力持续优化。
伴随着奥特乐新开门店的加速，其辐射的区域越来越广，在四川、重庆、贵州、湖北、陕西都已经有门店，并且在成都、重庆、贵阳、武汉、西安等地建立了数个配送中心，每个区域门店的物流模式、商品搭配、价格体系都是不一样的。因此奥特乐会将相同区域的门店作为一个群组统一进行管理。
昂捷ERP对奥特乐的店群管理有很好的支撑，ERP系统将店群的管理分为两个管理维度：采购店群、SKU店群。采购店群主要对商品的采购信息、物流属性、价格属性、状态属性等维度进行管理，比如四川区域的门店、陕西区域的门店对应的配送中心是不一样的，价格定价维度也是不一样的。SKU店群主要是依据门店的定位的不同，实现店群SKU的经营配置。比如开在商务区的门店与开在购物中心的门店，配置的SKU是不同的。通过对门店两个维度的交叉管理，可以实现新开门店的快速配置、各店群的统一调价、统一促销、统一陈列、统一补货等。极大地减轻了总部管理的压力，也为奥特乐未来的快速扩张提供了支持。
2、极致简化的店务管理
奥特乐的盈利，一方面是对商品“宽品类窄品牌”的经营模式，以及支持此类管理的供应链体系，另一方面则是对总部、门店运营成本的极致压缩，奥特乐现在门店200余家，总部也只有几十人，门店通常只有4-5名员工，而且不设立人工款台，全部为自助POS进行收银，对比传统商超此种方式极大的压缩了人力成本。并且，门店使用的店务系统不再是传统的PC电脑操作，而是采用手机、IPAD端的操作模式。
针对此种业务，昂捷通过IPAD店务通、手机APP管易通进行了全面支撑，移动端覆盖了从补货、收货、退货、盘点、巡店、价签打印、数据分析等全链条业务，操作简单方便， 帮助门店人员快速完成业务操作，提升门店整体运营效率。
3、任务式驱动、大数据算法持续优化
移动化APP只是工具，只是从操作层面给予员工效率的提升。在传统门店作业过程，作业方式都是以人为主来驱动业务，门店作业人员的自驱动能力较弱，因此，带来的门店效率低下，人为造成的差异及异常的情况较高。
奥特乐门店人员少，而且全员全岗，那么门店的业务需要由系统结合业务数据实现自驱动是提升工作效率的最好方式。对此昂捷ERP系统结合移动APP，针对奥特乐具体业务场景，实现了业务条线的主动驱动，比如
■ 数据结果检测达到商品补货点，触发自动补货 自动补货公式提前定义，到达补货点时由系统自动触发自动补货，减少人为补订货带来的差异。
■ O2O智能拣货，线上美团、饿了么的订单由昂捷全渠道中台进行集单汇总，门店人员在昂捷管易通APP中进行统一拣货，发货。
■ 数据异常，主动推送异常数据告知相应的岗位员工，确保在出现异常的情况下能够第一时间进行问题的处理。
■ 市调任务、盘点任务，总部统一制定下发，督导、门店接收任务后进行跟进，并通过移动端完成相关操作。
奥特乐数字化项目于9月1日上线，截至11月份，经过两个月的运行，系统运行稳定，为奥特乐的快速发展提供了有力支撑。
伴随着消费降级，零售终究还是要回归其本源，成本、效率、体验这些才是决定零售企业生命力的关键要素。更少的成本、更高的效率与更好的商品，是中国零售业未来最具价值的命题。硬折扣业态从最初的草莽玩家各地揭竿而起，短短数年时间，借助资本化，已经形成明显的头部梯队，作为其中的翘楚的奥特乐相信在未来也会高歌猛进，进军全国，成为消费者首选的折扣购物场所。
