探访西部第一购物中心的运营之道
历史悠久的西安，是一个热门的旅游城市和网红城市，作为城市实力的象征，商场在城市经济中发挥着重要作用，要说西安“最赚钱”和“最受欢迎的”的商场，非赛格国际购物中心莫属。西安赛格国际购物中心位于西安长安路与小寨路交汇处，占据小寨商圈十字东北角黄金位置。总建筑面积25万平米，商业面积约19万平米，建筑格局分为地上七层，地下两层，是目前中国西部地区最大的商业项目之一。项目以“超前化视野”与“专业化思维”，倾力创造了集生活、休闲、娱乐为一体的具有国际综合服务水平、现代化互动体验式的都会型购物中心。商场自2013年开业以来，一直位列全国商场销售额排行榜的前列。2020年赛格国际购物中心以95亿元的销售额稳居西部第一，位列全国第八。2021年销售突破百亿。
赛格的长盛不衰，让人感到好奇。很多去过赛格的行业人士认为：赛格的成功得益于拥有得天独厚的优势。赛格位于西安地铁2、3号线交汇处，是西安首批拥有双地铁的商业项目。商场处于小寨核心商圈内，周边商业非常密集，商业发展成熟。背靠长安大学本部，紧邻长安街高校区（交大医学院、邮电大学、政法大学、外国语大学、师大、财经大学、音乐学院、美术学院、石油大学等众多高校）。周边还有陕西博物馆，大兴善寺、大雁塔等旅游景点，是游客最常聚集的商圈。上述各方面都保证了商场源源不断的客流。
地理位置只是表因，许多商场位置也不错甚至比赛格更好，但是效益却远不如赛格。商场的运作离不开企业文化的建设，赛格的企业文化理念是“以消费者为核心，诚恳，创新”，近些年赛格也是围绕这一理念在做很多的场景化设计，但此前受老系统应用支撑能力的限制，很多业务难以开展，制约了赛格发展。因此赛格将数字化建设提升到企业的核心战略的高度，寄希望通过本次系统建设实现数字化能力的全面升级，结合企业的目标、战略塑造更为辉煌的赛格神话。
数字化的营销场景构建
营销一直是各商场吸引客流、提升销售的手段，赛格的营销活动注重氛围烘托，文化场景，故事性的构建。例如几年前的一个圣诞节，赛格用类似阿凡达电影中的生命之树代替了圣诞树，引得无数情侣赶往打卡留念。除此之外，更多的是赛格自身软实力的支撑。
赛格一年做两次大的营销活动，一次营销做半年，由此可以看到营销活动力度之大。以8周年店庆活动为例，赛格满5008.8送10008.8，满988送908.8。活动力度如此之大，让“不买就亏了”的心态在消费者之中持续蔓延，店庆去赛格买东西，已经成为绝大多数消费者在“双十一”之前的重要“热身”。
更重要的是，赛格营销活动背后的 “数字化思维”。
首先，设置明确的消费门槛。“满5008.8”就是这个“门槛”，就市场现阶段的平均消费水准来看，这显然是一次刻意为之的“客户筛选”，赛格通过会员系统对顾客客群进行精准分析，根据客群的消费数据制定了此标准。
其次，制定高粘性的现金券使用规则，“送10008.8”分为30张300元线上线下通用券、10张100元线上专用券、8.8折餐饮券，顾客消费达标后，这些券通过昂捷券平台自动发放，券的有效期为10个月，其中300元券覆盖卖场95%以上的非餐饮商户，8.8折餐饮券覆盖全场97%的餐饮商户。店庆结束之后，获得10008.8元现金券的消费者，依然会定期到点进行消费，并通过10个月的时间，逐步形成更长久的消费习惯和粘性。大额的返券补贴虽然需要付出“大成本”，但赛格国际也借此实现了核心顾客“高频次+高粘度”的消费目标。在成功“获客”之后，还能有效留存用户，甚至让用户形成消费依赖，客流和业绩双丰收自然不在话下，其收获的真实数据远比成本数额更加惊人。
品牌统一收银，提升购物体验
为了提高消费者的购物体验，减少排队时间，赛格非餐饮商户统一使用昂捷移动POS系统完成收银，全场部署2000余台移动POS。通过移动POS解决了原系统对复杂促销手工计算、多层级促销优先级、互斥无法设置，后台分摊无法计算等问题，提高了前台收银人员的收银效率，减少了后台财务人员对账调整的时间。
移动POS使用数据统计：
1.目前经常使用移动POS在1200个，高峰期使用在1500个，平均销售交易笔数1.6万笔， 节假日高峰期销售笔数3万笔。2.每天平均核券3000余张，节假日4000余张。3.之前全部手工计算，从优惠计算到分摊计算需要3分钟完成交易所需操作。目前全部系统自动计算优惠，自动实现损失分摊，全部业务20秒内完成。
开放平台，异构系统无缝对接
与停车场系统的无缝集成，与各类停车费营销方式可支持并行复合使用，例如：满额减免停车费、积分支付、优惠券支付、无感支付、根据客群减免停车费等。为顾客提供最友好、最有利的缴费方式，进一步提升会员权益。同时借助昂捷CRM系统开放会员标签平台，接入商圈行为，三方系统数据，构建会员画像体系，为精准营销打造数字化基础。
除了数字化建设，赛格自身的卖场布局、品牌运营，同样是围绕消费者进行，但凡来到赛格国际的人，几乎都不会空手而归，高效的转化率便水到渠成，西北地区的“人流聚集地”和“潮流风向标”这两大标签，亦非赛格国际莫属。
围绕消费者打造卓越的消费体验
顾客可通过室内50.3米长的亚洲第一长梯，直达美食街区，同时通过全场78部扶梯、17部直梯为顾客共同构建方便快捷的购物动线；联手上海世博会中国馆水景创造原团队，打造441.3平米全球室内最大室内瀑布，为消费者提供了绿色清新的购物环境；首创阳光停车场，把寸土寸金的8-11层黄金商业楼层，约5.6万平方米改成全球最大楼顶阳光停车场，很多顾客去赛格购物，就是想体验一下楼顶停车的奇妙感受。牺牲商业利益，一切是为了优化消费者的体验。
根据客群定位的业态业种搭配
赛格的消费人群定位非常明确，主要满足小寨周边区域时尚、年轻人群、学生及长住居民的消费需求。
在楼层规划上，地下一、二层主打时尚、潮店，主要面向周边学生、时尚白领，拥有时尚饰品区、甜品区、青年休闲区。一到四层，则面向年轻白领、商务人士、时尚少淑，品牌以男装、女装、鞋品为主。五层，面向居家人士、中青年，主力区域是儿童游乐区。六层、七层、八层为餐饮区，面向商务人士、朋友聚餐。
因为周边有大悦城、银泰城、凯德广场等竞争对手，为了有效的避免竞争，赛格国际购物中心采取以零售作为主力业态，配合比例较大的餐饮、儿童业态作为本商场提升人气、凝聚客流的一大亮点。
支撑商品力的品牌汰换机制
去过赛格的人都会有一种感觉，到赛格总能买到心仪的商品。而要让这一份强大的商品力始终保持活力，则需要让其保持不断地变化。每一年，赛格国际都会根据市场消费风向进行大面积的品牌调改优化，除了招商优质品牌入驻、按照品类进行业态组合落位的常规招商，赛格也有自己的品牌运营特色：
培育孵化优质新品牌，赛格以购物中心规模、硬件优势及客流作为保障，将这里作为年轻人创业孵化的基地，利为潜质商户提供最佳的经营环境。新品牌的孵化逻辑，在“串一火锅”身上体现得淋漓尽致，美团点评出身的创始人团队，带着天然的互联网基因和社交媒体理念，深入火锅发源地重庆，进行了长达半年的调研，以一个全新品牌的身份进驻赛格6层，很快成为月度营业额超过150万的网红店。
买手机制，打造独一无二的商品组合。比如B2层整合众多时尚买手进行全球采买，在单楼层汇聚10多种品类业态，充分满足不同消费群体的多样性消费。较于常规的品牌店，买手店的货品陈列、风格款式、活动设置会更加灵活，对市场亦有着较强的敏锐度，因此能在第一时间通过市场反应发现店铺自身的问题，并及时作出调整。B2层的调改频率之高、汰换节奏之猛，全国难有对手。
以数据为支撑的品牌汰换。数据支撑决策的最直接的体现，就是赛格对商户和消费者数据的准确把握。赛格对入驻品牌不是招商，而是“选商”。凡是要进入赛格的品牌，必须提供多份数据，如品牌确认函，该品牌连续3年在国际国内多个城市的销售额、专柜面积、坪效等销售数据。严格的筛选机制，提高了门槛，但更严格的汰换机制，则使已入驻商户也不敢丝毫懈怠。如连续3个月或累计3个月，销售额在同品类中排名倒数5%，则可能要被劝退。为了保证消费者对赛格时尚、潮流、新鲜的感觉，赛格每年1000多个品牌中要更新、淘汰300多个品牌，一般商场也就不超过300个品牌，而赛格一年更新300个，就等于每年新开一个商场。
高效的敏捷经营管理
赛格在西部地区商场销售额连续霸榜多年，但是其运营管理始终贯彻着敏捷经营的思想。企业运营调整、执行效率远高于同类型企业，可能友商还在会议中反复斟酌，赛格已经行动完毕。
项目实施快。赛格用敏锐的市场嗅觉获取资源，决策、方案、资源配置快速确定，争取第一时间引入品牌资源。以唐猫庭院引进为例，2021下半年，大唐不夜城的唐猫女郎开瓶镜头首次出现在抖音，很快成为网红打卡餐厅。赛格领导层在短时间内发现这个潜在网红项目，迅速引入并且制定方案，满足唐猫营业时间、卖场营业时间不一致和独立装修需求。10月份，唐猫庭院已正式进入赛格12楼空中花园餐厅。运营调整快。以2021年高层场区调整为例，赛格曾在高层场区做了面向中老年顾客的调整尝试，效果不理想，半年之内，赛格即完成了再次（非简单逆向）调整。
通过上述内容不难看出，从体现招商能力的业态业种搭配，到品牌经营能力，再到百购业态商品力的构建，这无不例外的都需要数字化的支撑。也更为有效的实现了顾客体验、顾客营销、内部管理等方面的全面升级。在过去几年，赛格购物中心一直是西部购物中心的领头羊，但是西安商业也是日趋完善，永宁门商圈的SKP，大雁塔商圈的大悦城都表现出极强的竞争能力。我们相信通过本次赛格与昂捷的深入合作。在数字化加持下，未来的赛格将更加惊艳、更加值得期待。
