探索高端化妆品自营之路，解锁百购二次增长的新契机

一直以来，化妆品品类在百货、购物中心中都有着极高的占比，是线下流量与销售的重要增长引擎之一。然而经数据显示，过去的5年中全国51个城市的百货、购物中心，化妆品柜台总数减少了接近6000个，其中2023年就减少了1863个品牌专柜。在如此巨大的落差下，销售额却逆势增长了6%（473亿元）。尼尔森数据显示全国51个城市百货、购物中心化妆品销售额中只有高端品牌实现销售额增长，且市场占比达到了惊人的86%，远超大众品牌、中端品牌、中高端品牌三类品牌档次的总和。这意味着，高端化妆品品牌的线下“主战场”，在2023年焕发出新的生机。

高端化妆品在百货、购物中心的门店布局中，拥有着不可或缺的地位，尤其对于一些调整中需要形象和业绩双提升的商业项目来说，更像压舱石一样重要。伴随着其在门店中的地位愈发加强，越来越多的企业选择了加码高端化妆品品牌。其中也有很多企业为了更好地塑造差异化、提升利润空间，还展开了高端化妆品自营业务，比如：西安赛格、华润万象生活、正弘城、吾悦广场等，以期能够带来高韧性的增长。

自营管理模式不同于百货、购物中心所常用的联营、租赁的经营模式，在管理中除了对商品全生命周期的管控，还极为关注对客群的划分以及高端客群的营销。在以往百货、购物中心的自营模式探索中，已经给出了大量的优秀实践，这些优秀的案例以及数字化应用，可以供处于转型期的企业或者正在思考业务模式创新的企业用以参考。

高度标准化的商品管理，简化自营管理流程

高端化妆品的自营管理中由于其标准化程度高、商品相对聚焦。企业在自营管理模式中可以简化很多业务环节的工作，比如：采购环节、订货环节等等。在实际业务中，商品抵达门店后，导购即可通过手机端完成商品验收入库的动作，在系统中将会详细地统计不同款式、不同颜色化妆品的详细数量，方便企业进行管理。在拣货出库、盘点等各业务环节，也可以结合手机端进行管理，有效简化自营单品管理的同时，提升工作效率。

高端化妆品的自营管理上一般情况下不允许负库存销售，当部分商品出现缺货时，部分区域内品牌可以与供应商协调在其他场内调货（非企业内部），并通过系统中的领用归还功能增加库存，后期商品到货后归还商品并核减库存。在做商品预售等活动时，如遇到缺货也可通过领用归还功能增减库存。这样即保证了前台的销售，又能高效、准确的管理库存。

试用装小样的精细化，从源头解决浪费，帮助企业实现精准引流

在高端化妆品的自营管理中，除了常规商品的管理外还会涉及试用装小样的管理。目前有很多企业将试用装小样管理权限下放到了各品牌的专柜。这导致试用装小样在活动中的实际应用效果难以统计，还容易出现小样丢失的问题，不利于企业运用小样进行引流或营销。

在高端化妆品自营的数字化管理中，试用装小样以独立的SKU进行管理，在小样的验收入库、试用申请、总部配送、门店收货、前台赠送等业务环节上，通过单据驱动，让企业能够详细地了解到小样到了多少个、不同的门店领取了多少、领用的小样都赠送给了谁。同时也可以由门店仓库管理验收入库，由品牌专柜完成试用申请后进行赠送或试用。在各业务环节结合数字化的工具做闭环管理，从源头上解决试用装浪费、库存精准度低的问题，同时还能有效的避免由于人为因素导致相关成本的增加。

试用装小样除了线下售卖时的搭赠，还可以应用于线上向线下引流的场景中。通过与会员移动端自助领用玩法的结合，顾客可以在会员移动端发起申请，确认领取后前往门店核销领取。领取的顾客群体还可以结合消费行为进行管理，（如：是否购买过本品牌商品、是否购买过同类型商品等）满足消费行为的客群才可领取，通过小样的精细化管理与会员移动化的结合，方便企业在小样引流的场景中可以筛选不同客群，完成精准引流。

保质期全链路管控，提升运营管理效率

保质期管理是高端化妆品自营业务中极其重要的一个环节，以往手动记录的模式在通过数字化升级后也有了更为高效的管控方式。一般高端化妆品会在商品上标注其有效期，在商品的验收环节中通过手机端可以直接录入商品的批号以及有效期，系统中将会通过商品编码+批号的方式进行管理，这样就可以清晰地了解到同一SKU下商品不同有效期的情况。

销售环节中，前台POS扫码后会自动弹出此商品在库存中拥有的不同批号信息，导购确认实际商品批号后在POS端进行选择并确认收款。这样在商品的建档、入库、销售等各环节中就可以将保质期管理形成闭环。当商品临期并触发前期设定的告警规则时，系统自动将商品临期报表推送给相应的管理人员，方便企业管理跟进。

细致洞察目标客群，精准营销提客质

近几年，化妆品品类的消费市场中呈现出明显的两极分化趋势。消费力强的人群继续追求高端品牌，购买中高端产品的一部分消费者将预算转向经济型品牌，消费市场变化速度极快。在以往百货、购物中心的营销活动中，很难以精准把握不同客群的消费偏好，筛选不同客群并开展精准营销。那么高端化妆品自营的模式可以帮助百货、购物中心精准识别不同客群就显得尤其重要了，这也是未来精准营销、提升客质的关键路径。

高端化妆品自营的管理，可以让企业在最细化的颗粒度中洞察顾客诉求，比如顾客的商品喜好、购买习惯、客单等等，结合会员的权益玩法、精准营销等能够有效地拉升客群粘性。比如：“顾客”在3个月内购买了SK-II神仙水2次，我们就可以获取到顾客的商品喜好、商品使用习惯等，为其打上“高端护肤”的标签。同时，如果购买节点都在该商品做促销活动的档期中，就可以将其锁定在“优惠券敏感”的标签中，结合标签指标中的性别、年龄、消费时间、消费门店、支付方式等属性，构建起基于用户社会属性、生活习惯和消费行为等聚合而成的用户画像。

在后期的营销活动中，可以结合顾客的用户画像，在合适的时间自动化地给顾客传递最感兴趣的内容，完成精准营销全链路管控。就如刚才举例的顾客，根据其顾客画像，如果接近商品使用完毕的时间节点，就可以自动为其推送SK-II神仙水的相关营销内容，达到针对千人千面的标签化管理与营销触达。

同时还可以通过“高端护肤”与“高端化妆品”等标签的关联属性，分析出经常购买SK-II神仙水的顾客喜欢购买什么品牌的口红、什么品牌的彩妆等，从而针对性地推送营销活动，通过个性化服务与营销体系，有效提升营销活动转化率。后期再针对营销数据进行复盘并逐渐优化标签内容与营销活动细节，提高经营管理效益的同时也真正做到了把握消费者的需求变化，能够带来更长久、更稳定、更理想的经济效益提升。

综上所述，零售企业对高端化妆品自营模式的探索实践，不仅体现了对市场趋势的敏锐洞察，也展现了其在行业变革与塑造差异化中的决心与能力。通过自营业务的开展，零售企业实现了对消费者偏好的精准捕捉，能够为不同消费群体提供差异化的产品和服务，为企业在激烈的市场竞争中找到新的增长点。