但是,如果商家提供一种网上寻找消费者,待消费者线上支付后,再将他们带到现实的商店中,提供线下的商品、服务的购物模式,会不会能吸引那些之前还对网上购物“心里没底”的消费者呢?
其实这种消费模式早已出现,很多网上团购活动本质就是遵循这样一个商业模式,只不过现在它有了一个更为专业的名字:O2O,即online to offline。由于它因为每一笔交易,或者是预约都发生在网上,所以是可以被计量的。李开复说过:“你如果不知道O2O至少知道团购,但团购只是冰山一角,只是第一步。”
O2O模式在国外早已不是什么新鲜事,2006年沃尔玛公司就提出了Site to Store的B2C战略(通过B2C完成订单的汇总及在线支付,顾客到4000多家连锁店取货,大幅降低运营、物流成本和POS刷卡排队的时间,提升店内关联销售。)O2O这一概念在去年8月份被Alex Rampell提出来。只不过刚刚被国内所认识。
网上下单实体店体验
或将实现线上线下共赢
电子商务在互联网这片“沃土”上正发展得如日中天,传统门店凭借几百年的“修行”在零售市场中依然屹立不倒。当线上渠道遇到品牌商线下实体店,就像是“青春期撞上了更年期”。
当品牌企业电商作为独立部门发展到一定阶段时,企业内部的诸多矛盾开始充分暴露,例如,渠道冲突、应变能力、柔性供应链、统一体验。
O2O的出现,似乎预示着品牌商线下实体店与线上电子商务渠道有可能在O2O模式下进行多渠道整合,并不是一个不可调和的矛盾。
例如,美国一家名叫J.Hilburn的定制男装网站获得了500万美元的融资,该公司雇有一个1000人左右的“时尚顾问”直销团队,这些人会和客户约定时间拜访并帮助他们测量尺码,提供服装风格建议等,然后客户就可以根据获取的资料通过网站向J.Hilburn下单等待定制服装并收货了。
不难看出O2O强调的是“在店体验式消费”,而此前的电子商务强调的是“在线消费”,与传统商业的关系,前者是互利合作,后者是利益竞争。这也就更能激发传统商业对于这一模式的接受程度。
当品牌商建立起一个健康的电商渠道生态系统。在整合的渠道中,典型销售流程就变成了如下的场景:订单补货的渠道,可能来自于品牌商的官方网站,也可以来自呼叫中心、移动终端、淘宝店铺、平台商或是门店的销售……这些订单需求都会经过品牌商统一的订单管理和处理中心,分发到最合适的订单交付点,它可能是由品牌商的物流中心,也可能是由一个经销商的门店来负责发货。
最后,多渠道融合的关键在于:如何实现订单的利益在品牌商、货主、产品销售方以及会员四方分成?具体分成比例由四方协议决定。而品牌商线上、线下融合的O2O模式一旦有效搭建,将可以明显缓解线上线下的渠道冲突,同时也满足电商所需要的价低量大的需求。
O2O模式要求消费者网站支付,支付信息会成为商家了解消费者购物信息的渠道,方便商家对消费者购买数据的搜集,进而达成精准营销的目的,更好地维护并拓展客户。
通过线上资源增加的顾客并不会给商家带来太多的成本,反而带来更多利润。对服务提供商来说,O2O模式可带来大规模高黏度的消费者,进而能争取到更多的商家资源。
掌握庞大的消费者数据资源,且本地化程度较高的垂直网站借助O2O模式,还能为商家提供其他增值服务。
服务体系完善是关进
带动周边行业大发展
O2O区别于B2C和C2C的是,平台通过在线的方式吸引消费者,但真正消费的服务或者产品必须由消费者去线下体验,这就对线下服务提出更高的要求。而这些线上迅速崛起的创业型公司能否掌控稳定的服务体系也是一个很大的问题
O2O模式奉行的是“线上支付+实体店消费”的消费模式,即消费者在网上下单完成支付后,凭消费凭证到实体店消费。具体运作模式大致表现在优惠券、团购及酒店机票等预定服务上。团购主要以打折促销的方式将线下商家的信递传递给消费者,以团购的方式将线上消费者转换为线下顾客。但是不同于团购这样的一次性消费营销,O2O作为一个长期的营销手段,必须吸取团购这个市场先期教育的经验,拥有一个相对完善稳定的服务。保障线上信息与线下商家服务对称。
但在线支付、线下体验,很容易造成“付款前是上帝,付款后什么都不是”的窘境。这种尴尬现象在目前大量流行的团购网站中屡见不鲜,比如定制类实体商品与消费者预定不符,质量低于预期,甚至极为低劣,服务态度恶劣等,一旦这种现象发生,会使消费者身处非常被动的境地。虽然如此,李开复曾经表示:“团购教导了线下商家可以从线上获取本地用户,教导了用户可以经过网络寻找本地服务,给O2O铺了路,功不可没。”
不难想象,O2O模式一旦大行其道,将为移动支付、二维码提供商提供多么广阔的市场。
二维码服务提供商灵动快拍有限公司CEO王鹏飞正在为O2O的火热感到无比兴奋,因为线上支付、线下消费为二维码作为准确便捷的消费凭证将会大有用武之地。
2010年至今已经共有64家O2O模式的企业获得风险投资的青睐,今年以来投资金额接近70亿人民币。
客多集团CEO郑志祥表示:今年是“千团大战”,明年将是“千O大战”郑志祥认为,O2O模式让一直徘徊在互联网大门之外的服务业真正搭上了互联网的快车,将线上的消费者很好地带到线下的家店中去消费,或许明年将是O2O模式爆发的元年。