标题：网购崛起之前的美国零售业与沃尔玛崛起之路
第二个理论是“零售车轮理论”，其认为零售组织的变革有着像旋转车轮一样的周期性发展趋势。新的零售组织最初都采取低成本、低毛利、低价格的经营策略，而当它取得成功时，必然会引来他人的仿效，激烈的竞争促使其不得不采取除价格以外的竞争策略，如增加服务、改善店内环境等，但这势必会增加支出，使之转化为高费用、高价格、高毛利的零售组织。于此同时，又会有新的革新者以低成本、低毛利、低价格为特色问世，从而变革的车轮又重新转动。
此时此刻的我们正站在零售业又一次演变的节点上，很多人猜测电子商务能否成为未来零售的主流形式，传统线下商铺又是否会被完全取代。我想问题的答案也许就在历史之中，所谓鉴以往可以知未来指的就是这个道理。
第二个问题，本文的主体是什么？零售业是个相当宽泛的概念，其销售形式变化多样，不一而足，而本文只想挑选对美国零售业演变影响最为深远的历史事件进行分析，所以将关注点集中在各时代最具变革性的零售形式之上，对其它零售形式不免有所忽略。再从所销售的商品来说，本文局限于食品及日用百货，而忽略了包括品牌产品、非日常性用品等其它类型商品。
因为在文字内容有限的情况下，观察美国零售商百年来为了将最基本的生活用品以更高效的方式送到消费者手中而做出的改变最能体现零售行业的演变趋势。总而言之，本文不免有些以偏概全，但是写作目的并不是叙述历史，而是通过阅读行业演变更好地认识零售业今日之格局，所以即使文章简略还是不无裨益的。
20世纪之前的零售业
20世纪初期，居住区附近的杂货铺和专营小店是美国家庭购买食品和日用品的主要场所，比如买牛肉就去肉铺，买面包就去面包房。这些商铺大多归私人所有，如何经营全由自己说了算，所以称之为夫妻店。当时该类型店铺的数量非常之多，它们的经营模式很简单：从中间商购买商品，加上一笔可观的利润之后出售给附近居民。
顾客往往都是住在附近的常客，商铺大多愿意送货上门并允许赊账。但这类夫妻店的辐射范围和销售额十分有限，个体经营的进货价格和经营成本也很高，使得本就不便宜的商品必须再加上一层不菲利润后才能到消费者手中。
当时部分个体商户已经组成了松散的供应链，时常往返于批发商、生产商和农户之间，集体购买并提供运输服务，但在库存追踪、记账方式、科学店铺管理上，20世纪之前一直没有太大进展。另外零售商对中间商几乎没有任何议价能力，市场完全由中间商主导。可以想象，当时掌握着货源的批发商充斥着腐败，其中囤积居奇和钩心斗角绝不少见。
现代零售模式初见端倪
美国现代零售业的开拓者是The Great Atlantic & Pacific Tea Company（A&P）。A&P于1859年由茶叶邮购起家，19世纪末进入零售业。准确的说，在1912年的一场激烈的辩论之后，A&P上层管理者决定试验经济型店铺。最直观的改变是与狭小的店铺内设有多个售货员不同，A&P全店铺只有一位经理负责，店铺装潢也趋于简单，尽可能节约成本。
包括最初库存，店铺启动资金只有3000美元，而且经济型的背后是运营模式创新：
1.与如今大型连锁超市类似，A&P有独立的仓库和运送车队，从而摆脱中间商对货源的控制，提高了供应链效率也降低了成本。
2.除了自建仓储运输之外，A&P还投资仓储管理和质量监控，使其所售商品比竞争对手更加新鲜，而且很少出现断货现象。
3.A&P生产自有品牌商品，从中获得更大利润空间。（后来的演变为零售商自有品牌，如Wal-Mart 旗下的Great Value）而其中更深远的意义是，A&P融合了生产、仓储、运输、零售各个环节，实现从生产到销售的垂直一体化整合。
4.与当时夫妻店普遍不同，A&P在运营理念上不提供送货上门服务，并力求减少赊账情况，目的是降低运营成本。
5.A&P采用现代会计记账制度和科学管理方法。比如泰勒制科学管理方法，A&P通过科学的分析将从生产到销售的每一个流程分开，提出最优化流程以提高各环节运营效率。
其实A&P的最大优势在于采用了连锁经营模式，从而获得个体商户无法企及的规模效应。但是如果苛刻一些的话，成立之初的A&P距离现代化零售商还很远，当时单个A&P店铺规模很小，与主流的夫妻店没有太大区别，各个店铺之间缺乏统一的管理，送货上门和赊账现象也很普遍。所以最初的A&P更像是个体商铺的大集合，最大优势来源于规模效益，但仅这一项就给了A&P很大的优势。
当时A&P毛利率在12%左右，对比今天Wal-Mart等大型连锁超市依然是个很高的数字，但当时个体零售商的毛利率至少维持在20%以上才能盈利，所以A&P有很强的价格优势。美国零售行业20世纪20、30年代调查显示，包括A&P在内的连锁零售商的同类商品销售价格比个体商户要低4.5—14%。
廉价销售模式受到广大消费者的欢迎，A&P迅速实现了扩张，1915年A&P拥有1600多家连锁店。与A&P同时兴起并采用连锁模式的零售商还有Kroger、American Stores 和Safeway。1919年至1932年，美国排名前五家的杂货零售商所占市场份额从4.2%上升至28.8%。
连锁模式引来的争议
20世纪初期连锁零售商得到了长足的发展，至30年代初，生活日用品零售业C5（该行业前五家企业所占市场份额）接近30%。C5接近30%一般表示该行业的集中程度还比较低，处于高竞争阶段，但当时零售业规模化还刚刚起步，新起的连锁商抢走了很多人的生意，激发了不小的社会矛盾。
1. 连锁商与生产商之间的利益冲突。比如当时最大的早餐生产商Cream of Wheat 希望将产品价格维持在14美分每盒；而A&P从批发商得到的价格是11美分，认为加价1美分对于经济型店铺来说较为合理，于是A&P将价格定在12美分每盒。
Cream of Wheat不满A&P定价过低，终止了对A&P供货。A&P随之对Cream of Wheat提出起诉，但地方法院裁A&P败诉，理由是生产商有权对所生产的产品进行定价。A&P输了官司，进一步激化了连锁零售商对自有品牌的开发。
2.连锁商与个体商户之间利益冲突。自20世纪20年代始，美国个体零售商大量死亡，为数不多的幸存者开始联合批发商对连锁零售商提价，使得连锁商与个体商户之间价格差距逐渐缩小。同时各连锁商之间竞争也愈加激烈，部分连锁商开始提高服务谋求差异化竞争。20年代后期，虽然连锁商获得了更大的规模优势，但与个体商户之间的价格差异其实在缩小。
3. 连锁商在政治及社会舆论层面备受指责。单一的个体商户并没有太多的政治势力，但联合起来却能产生不小的社会影响。就像如今的反Wal-Mart运动，反连锁店运动早在20年代就初具规模，于美国30年代的大萧条时期达到顶峰。
美国20世纪30年代经历了漫长的经济大萧条，失业率居高不下，被剥夺生存空间个体商户将罪责推到连锁商，斥责其不公平竞争。所谓不公平竞争简单地说就是“价格歧视”，拥有上千家店铺的连锁商往往能以更低的价格从批发商或生产商处进货，个体商户在价格上的劣势显而易见。当时美国最著名的律师Louis D. Brandels呼吁，“为保护个体商户，生产商必须拥有商品的定价权，以防止零售商将商品定价过低。”
连锁商的膨胀也受到政客和反商业垄断者的反感，美国各州政府明显不希望连锁商垄断零售行业，相继出台了不利于连锁商的反垄断法案。1946年，美国反垄断部门试图将A&P生产部门和销售部门拆分开，理由是垂直化垄断经营给予A&P过多的竞争优势（简单地说就是把自己烤的面包拿到自己的店铺卖，其他个体面包房就没法竞争了）。
当时A&P发言人通过纽约时报表示，“我没有听说过任何一个零售商愿意限制自己的规模，我也没有听过任何一个商人在限制自身发展下还能保持健康。”
超市的诞生
零售业的又一次变革是传统商铺向超市模式转型。美国第一家超市诞生于1930年，当时连锁零售商Kroger的员工Michel Cullen 公布了令人吃惊的想法。他计划将坐落于郊区的仓库直接改造成商场，因为郊区租金廉价，这种商场要比当时主流连锁商铺要大5至10倍，销售的产品的数量和种类也更多。
为了进一步降低运营成本，Cullen决定采用现金交易、自主购物的模式，并且不提供送货上门服务。这种新型市场主要销售品牌商品，并在广告上大额投资。Cullen 当时的营销方案是将1/2 %的销售额投入品牌推广，按照今天的标准，这似乎太寒酸了，但在20世纪30年代，花费如此高昂的代价打广告是非常少见的。
对比超市和当时主流的连锁店，Michel Cullen的理念与连锁零售商所推崇的规模效应有相似之处，不同的是Michel Cullen的规模效应依托于一个个“大型”店铺，而连锁商的规模效益更多的是在其庞大的供应链上。其次，Cullen的超市选址在郊区且体型更大，所面向消费群体范围更广且难以预测，所以更适合出售知名品牌商品，这与当时主流的连锁商铺力推自有品牌商品非常不同。
另外，超市模式可以把商品价格压得更低，对比主流连锁店铺，超市销售的同类商品的价格要低13%。
最后，超市不像连锁商铺需要以庞大的供应链支撑，所以最先被小型企业所采纳。当时主流连锁商因担心主营业务被分流，而对该新型销售模式相对排斥。大多连锁商最初只是防御性地设立了次级品牌运营超市业务，但至30年代末，大部分连锁零售商都开始将自己的店铺转化为超市模式。
其实超市的诞生并非偶然，而是美国社会不断发展的结果：
1.20世纪初，汽车在美国家庭并不普及，直到30年代初，车辆才逐渐走进普通美国家庭。可以想象，若没有私家车，到郊区购物是件多么不方便的事。所以超市的诞生首先得益于美国20、30年代汽车的普及、公路的建设和交通费用的下降。
2.直至20世纪40年代，冰箱才广泛被商家和家庭所使用。对于家庭来说，缺乏储存食物的手段意味着必须经常前往商铺，那么将建在郊区的超市作为购物目的地就不合适了。对于店家来说，无法储蓄易腐烂商品意味着必须降低此类商品的种类和数量，那么开设大型商铺就缺少意义了。
3.超市主要销售全国性品牌商品，但若没有传播媒体，也很难出现全国性品牌。当时无线广播首先成为商家推销自身品牌的主要媒介，之后才是电视，美国第一个电视广告在1941年才出现。
4.20世纪初期，美国工业化进程加速，大量人口涌入城市，家庭可支配收入增加，这对于所有零售商来说都是一个充满机遇的时代。但郊区尚未得到充分开发，居民消费还主要集中在城市，所以当时发展最快的是位于市中心的百货商场，而超市腾飞的时机尚未到来。
超市的腾飞
1945年第二次世界大战结束，在经过1946-1947两年短暂经济衰退之后美国经历了长达20年的经济快速增长，成为世界上最富有的国家。短短几年内，2/3美国家庭达到中等收入水平，家庭可支出收入稳步上升。
至1960年，大部分美国家庭至少拥有一两私家车。1945年至1957年美国又迎来生育高峰，人口增长加上经济的腾飞为零售业发展创造极佳的条件。另一个显著的社会变化是50至60年代，数百万美国家庭离开东海岸向中西部迁移，使美国中西部地区人口快速增加，城市化进程加快。同时，非洲裔美国人大量涌入城市，而白色人种大量离开城市前往郊区居住，历史上称之为“white flight”。
美国郊区迅速得到了发展，各种服务设施和购物中心拔地而起，选址在郊区的超级市场找到了真正优势。但为了满足上层消费者购物需要，多数超市开始摒弃廉价、低端的形象，提升服务质量和店铺装潢，同时引入其它类型的销售形势和更多产品种类。到50年代末，超市已不只是单纯的食品杂货卖场，而十分类似于当今的购物中心。
由于上述因素，美国30年代末至50年代初，整个零售业市场被突然放大了，有无尽的处女地等待着被开发，商家疯狂地扩张地盘，而不需要担心同行业的竞争。同时数以万计的连锁店铺转型为更具竞争力的超市模式，以A&P为例，1933年其拥有1100家超级市场，1950年增长到4000多家。
但进入50年代，收入增长和郊区开发为超市带来的增长空间越来越有限，大型连锁超市已经享受到规模效益并持续热衷于收购，而对于中小连锁商来说兼并成为继续成长的唯一途径。1949年至1958年，美国58家公司共收购了415零售连锁商，合计2238家门店。
在此期间，美国零售行业进一步集中。但是联邦政府一直希望保持市场竞争，原则上反对行业垄断者的出现，所以在反垄断法案的压力之下，零售业的兼并浪潮在60年代大幅减弱。
60年代期间，美国中产阶级扩大，居民购买力提高，郊区进一步得到开发，零售行业快速增长。排名前三的零售商A&P、Sears、Safeway中百货商场Sears发展最为迅速，而曾经的老大A&P动力不足。其原因是A&P没有紧跟在50年代大型零售商膨胀的浪潮：
1. A&P将大量利润以股息形式变现并反对债务融资，而同时期其竞争对手在疯狂地投资以扩大规模。至60、70年代，同类连锁商店铺规模更大也更加现代化，而A&P的店铺看起来狭小而陈旧。
2.A&P执着于自有品牌的销售，但自50年代始，全国性品牌更受欢迎，在价格上也有优势。A&P却执着地将为数不多的资金投在自有品牌的生产上。在顾客看来A&P店铺充斥着不知名的小品牌。
沃尔玛的崛起
前面我们探讨了现代零售业是如何在美国兴起的，以及随之而产生的连锁模式和超市，可以看到美国零售业态的更迭，和美国社会发展的程度紧密相关。
而这一篇，我们将会重点探讨Wal-Mart（沃尔玛）如何杀出重围，这和社会发展固然有关，但是企业策略和科技进步占据了更重要的地位——由对比图可见，Wal-Mart的竞争对手在采用新科技方面远远落后于前者。科技对零售业的影响可见一斑。
折扣商场的出现
20世纪60年代的美国零售业依然可见繁荣的余晖，而精明的零售商已经开始探索成本更低的销售模式，其中的先驱者包括Wal-Mart（沃尔玛）、Target（塔吉特）、Kmart（凯马特）和Kohl’s（科尔士）。他们采用了超级市场的理念，在城郊以廉价的租金和简单的装饰建立集装箱型大卖场。他们销售的商品不仅有食品杂货，还包括电器、服饰、家用工具等，使之更像是个折扣式的百货商场。所以包括Wal-Mart 在内的大型商场被称为“折扣商场”。
巧合的是，后来成为美国零售业巨头的Wal-Mart、Target、Kmart和Kohl’s同时在1962开设了自己的第一家门店。
这些折扣商场最初的想法非常简单：消费者一定不会满足于传统百货商场一季一次的清仓甩卖，而是希望每天都是低价，那么为什么不以廉价的形式销售百货商品呢？
起初，包括Sears（西尔斯）在内的百货商场以加大打折力度对抗折扣商场，但后来发现自己的运作模式决定了无法在价格上与后者竞争，而且盲目地打折会使顾客将与折扣商场的廉价形象挂钩。当时的实际情况是，折扣商场和百货商场确实有很大的阶层差距， Sears的顾客是绝对不会去Wal-Mart的，这关系到个人的社会地位。
所以在60年代，折扣商场更多的是以廉价、低端的形象出现，虽然发展很快但并没有占据零售市场太大份额。而他们真正的机会在70年代到来了。
折扣商成长，新变革酝酿
70年代美国经济开始走向衰退，1971～1975年的经济大萧条终结了战后长达20多年的繁荣，期间高失业率伴随高通货膨胀，美国家庭财富大量蒸发。1974～1977年，美国零售业销售额整体下滑，但是对于走低价路线的折扣商场来说，反而迎来了机会。美国家庭可支配收入普遍减少，相对于商场所提供的优质服务，消费者更看重价格上的优惠，并愿意前往距离更远的折扣商场购物。
大型折扣商场迅速抢占了日用品消费市场并扩张自己的地盘。在与供应商的博弈上，折扣商场拥有了更多资本，并开始控制整个供应链。在成长过程中，折扣商场逐渐摆脱了低端的标签，对店铺进行统一的规划和管理，以整洁有序的形象出现在消费者面前。从此，折扣商场在消费者眼中代表了轻松、简单的购物体验。
70年代，折扣商场中发展最快的是Kmart，期间它战胜了多个竞争对手并于1974年挤入美国零售业前八，之后又逐年上升，销售额仅次于排名第一的百货商场Sears和超市业老大Safeway。
当时Kmart 将发展目标定在超越Sears成为美国历史上规模最大的零售商，可惜这个愿望从来没有实现。进入80年代，Kmart不论在销售模式还是店铺设计上都显得陈旧过时，进入90年代后迅速被Wal-Mart 超越，而讽刺的是，Kmart在其鼎盛时期从来都没有把Wal-Mart 当作自己最大的竞争对手。那么Wal-Mart是如何超越不可一世的Kmart的？这涉及美国零售业80年代又一场变革，而其前奏在70年代就已经打响了。
第一，零售商将自己的地位从单纯的销售者转化为市场营销者。零售商之间拼的不单是规模和供应链，还有如何在消费者心中树立自己的品牌形象，比如Dayton Hudson（Target的前身）将自己定位为上层折扣商，除了低价外更看重消费品位；而Wal-Mart 一直强调自己永远提供最优惠的价格。
零售商们开始在电视上进行激烈的广告战，直接向消费者传达品牌理念。消费者对商品的忠诚度逐渐转移到零售商身上，从前品牌生产商考虑的只是如何打造自身品牌，而现在更重要的是如何进入这些大型商场，因为消费者越来越少地关心出现在货架上的商品，越来越多地关心去哪家商场购物。
第二，70年代后期，部分店铺开始引入后台操作系统，其中最重要的发明是UPS条形码和扫描读取器。第一个条形码扫描装置出现在1974年，至1986年，这项技术被超过半数零售商采用，而到了90年代初，几乎找不到不用条形码的店铺。应用条形码技术最直接的好处是缩减人力成本和加快顾客付款速度，但更重要的是商场可以将库存信息和销售数据数字化。其中带来了三条重要影响：
1.通过对销售数据的分析，商场可以更加准确地预测商品未来销售情况，这不仅有助于提高采购效率，而且成为与生产商谈判最重要的筹码。从此，零售商掌握了比生产商更多的商品信息。
2.管理手段提高促使零售商进一步扩大店铺规模，并增加商品的种类和数量，所以拥有庞大供应链的零售商享有更大优势。自70年代后期，零售业的天平再次向大型连锁商倾斜，美国零售业集中化程度再次快速上升。
3.拥有获得信息的渠道并不意味着拥有处理信息的能力，如何将销售信息进行分析处理，并与上层供应商通过信息交换开展合作，成为零售商成败的关键。其中Wal-Mart的兴起与率先采用新技术不无关系。
进入80年代，折扣商继续扩大自己的规模和市场占比，相互之间的广告战也趋于白热化。据统计，1981年美国排名前50的零售商一天时间内在广告上的投入同比高出120万美元，当天营业收入同比高出5570万美元。
其中Wal-Mart在广告营销上最为激进，甚至在店门口悬挂横幅与竞争对手比拼价格。残酷竞争在90年代初稍稍平息，争霸结果是Wal-Mart坐上美国零售业第一宝座，曾经的巨头Kmart和Sears则分列二、三位。
Wal-Mart缘何兴起
讨论Wal-Mart的成功是个非常庞大的命题，但其中最能代表美国零售业80年代革新的是Wal-Mart在科技上的拓展。Wal-Mart科技上的优势使其可以把价格压得更低，这点是其他零售商无法复制的。相比较，Wal-Mart销售的商品价格平均比竞争对手低17%～39%，就像Wal-Mart的宣传语所说的那样——Wal-Mart永远提供最优惠的价格。
Wal-Mart的科技开拓包括应用新型库存管理系统Retail Link，该系统将Wal-Mart采集的销售点数据直接与供应商对接，使供应商远在千里之外就可以知道自己产品的销售情况。很多人会疑惑为什么Wal-Mart可以压制供应商的价格，其庞大的规模效益只是原因之一，更重要的是Wal-Mart能为供应商创造价值，能够帮助他们更好地安排生产，从而让他们赚到更多钱。
回顾历史，零售商和供应商之间一直处于相对对立的状态，包括打造自有商品、扩大销售规模和加强对供应链的掌控，而进入80年代，在科技的带动下，生产、运输、仓储、销售各部分相互配合可以带来更高的效率。在这点上，合作使Wal-Mart走在了所有零售商的前面，而对比之下，Kmart在科技上就十分落后。
毫不吃惊的是，Wal-Mart持续的增长引发美国零售业又一次兼并浪潮。美国零售业进入80年代后集中化程度不断攀升，让人质疑零售业的垄断时代是否已经到来。从社会舆论上来看，反Wal-Mart运动和对是否应该限制大型零售商所占市场份额的争论一直没有停息过。
会员制商场的兴起
于80年代兴起的另一种零售模式是会员制商场，这种商场与折扣商场最大区别是只对会员开放，而要成为其会员一般需要交纳50～100美元的年费。很难想象还有商家挑选顾客的，但会员制商场自有自己的生存之道。
以规模最大的会员制商场Costco与Wal-Mart相比较，Costco价格要比Wal-Mart低10%左右，毛利率在11%左右，而Wal-Mart毛利率接近20%。会员制商场其实并不靠卖商品赚钱，在Costco的年净利润中，所收取的会员费占比接近50%。在运营成本上，会员制商场也更低，Costco 销售及一般行政支出占收入比控制在9%左右，而Wal-Mart在15%左右。会员制商场主要从三个方面降低运营成本：
1.控制所售产品种类。在Costco庞大的仓库式市场中最多只能看到4000种商品。零售业有一条经验法则：80%的销售额来自20%的商品。所以会员制商场索性只提供这20%的商品，但保证是最优惠的价格。
2.商品大批量销售。在会员制商场很难买到一双袜子或一件T恤，商品往往都是成捆销售。所以会员制商场库存周转率和单位库存销售额都高于一般超市和折扣商场，使其在仓储运输上成本更低，对供应商的议价能力也更强。
3.选址远离商业区和居民区，将租金降到最低；限制营业时间，实行100%自助式购物，以降低人力成本。几乎没有广告投入，很难在电视上看到会员商场的广告，最多在其刚开业时发放少量广告传单。
第一家会员制商场Price Club于1976年成立，1980年上市后，零售行业关注点一下子集中到这种全新的销售理念上。1983年，两家会员制商场诞生，分别是将来成为该行业第一和第二位的Costco和Wal-Mart旗下的Sam’s Club。
紧接着，许多克隆商场拔地而起，会员制商场进入高速扩张阶段，所有会员制商场都想第一个进入未开发地区。原因很简单，任何一个消费者购买了一个商场的会员资格后就不会去第二家购物了。进入90年代后，会员制商场的圈地阶段逐渐结束，进入兼并收购时期，期间最重要的兼并是Price Club和Costco于1993年合并，成为美国规模最大的连锁会员制商场。重组之后，该行业只剩三家重量级的公司，分别是Costco、Sam’s Club和BJ’s Wholesale Club。其中，Costco所占市场份额最大。
而Sam’s Club却没有母公司Wal-Mart那么成功，其中很大原因是Sam’s Club 与Wal-Mart折扣商场所推崇的最低价理念非常类似，所以在扩张过程中为避免与Wal-Mart折扣商场冲突而显得畏手畏脚。
90年代后期网络零售崛起，分别诞生了两家颠覆整个零售行业的公司——1995年的eBay和1996年的Amazon。我们非常幸运地处在零售业又一次变革之中，而回顾零售业百年发展历史，每一次变革都是一个时代的缩影，零售业不仅改变了自己，也影响着整个时代，而时代的变迁又潜移默化地塑造着零售模式。
和时代变迁相比，科技对于零售业的影响自Wal-Mart开始已初露端倪。依靠最新的计算机技术、数据库系统和小型机等科技设备，Wal-Mart逐步将互联网作为自己主要的销售管理平台；依靠零售链接系统（Retail Link）和电子数据交换系统（EDI），Wal-Mart实现了全系统更高效率运转；依靠网络销售，Wal-Mart已经成为全美第二大网络零售商。不仅如此，Amazon（亚马逊）的崛起，更是向无数的零售商和百货商店宣告了科技主导的网络零售时代到来。
那么，科技对于零售业具体产生了哪些影响？Wal-Mart又为何会在和Amazon的竞争中落于下风？下一篇《科技与美国零售》中我们将具体介绍。