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标题：零售企业营销4CS理论

1楼

xcd 发表于：2013/2/18 15:02:05

     零售企业组织市场营销活动，除了关注4PS外，更应该注重4CS。4CS是美国营销大师劳特朋所创4C理论的简称，即：顾客的欲求与需要、顾客获取满足的成本、顾客购买的方便性、沟通。从关注4PS转变到注重4CS，是当前许多大企业全面调整市场营销战略的发展趋势，它更应为零售业所重视。
    （一）顾客（Customer）：零售企业直接面向顾客，因而更应该考虑顾客的需要和欲望，建立以顾客为中心的零售观念，将“以顾客为中心”作为一条红线，贯穿于市场营销活动的整个过程。零售企业应站在顾客的立场上帮助顾客组织挑选商品货源；按照顾客需要及购买行为要求组织商品销售；研究顾客的购买行为，以更好满足顾客需要；更注重对顾客提供优质服务。
    （二）成本（Cost）：顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。所以，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买商品时，总希望把有关成本（货币、时间、精神和体力等）降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足。因此，零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”，努力降低顾客购买的总成本，如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格，以减少顾客的货币成本；努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时间支出，节约顾客的购买时间；通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费。
    （三）方便（Convenient）：最大程度地便利消费者，是目前处于过度竞争状况的零售企业应该认真思考的问题。如上所述，零售企业在选择地理位置时。应考虑地区抉择、区域抉择、地点抉择等因素，尤其应考虑“消费者的易接近性”这一因素，使消费者容易到达商店。即使是远程的消费者，也能通过便利的交通接近商店。同时，在商店的设计和布局上，要考虑方便消费者进出、上下，方便消费者参观、浏览、挑选，方便消费者付款结算等等。
    （四）沟通（Communication）：零售企业为了创立竞争优势，必须不断与消费者沟通。与消费者沟通，包括：向消费者提供有关商店地点、商品、服务、价格等方面的信息；影响消费者的态度与偏好，说服消费者光顾商店、购买商品；在消费者的心中树立良好的企业形象。在当今竞争激烈的零售市场环境中，零售企业的管理者应该认识到：与消费者沟通比选择适当的商品、价格、地点、促销更为重要，更有利于企业的长期发展。
    总之，零售企业在组织市场营销活动时，应该从零售企业的行业特征出发，关注4PS的组合运用。同时，更应该了解、掌握当前许多大企业全面调整市场营销战略的发展趋势，注重4CS在零售企业营销管理中的运用。

    PS：杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P’s”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略（Strategy），所以简称为“4P’s”。

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