|
中国购物中心产业的发展历史较短，近十年来从无到有，购物中心已逐渐进入城市人生活的核心，其零售、餐饮、娱乐、文化、休闲于一体的综合定位，宽敞明亮的消费环境，大小知名品牌或高档品牌的聚集，甚至改变或新建了一个区域的商业环境，比如万达广场就相当于是一个小型城市综合体。 购物中心有大有小，伴随着商业地产的推动，已从一线城市的大量开业，到二三线城市的大量开建，在第七届购物中心年会上有专家就预言：一线城市的商业中心将由购物中心统领、是开店的主体，二三线城市依然还是百货、超市、专卖店等细分业态的竞争场所，但五年之后将会看到购物中心会取而代之、成为开店主体。 港资、内资、外资正大量进入商业地产、投入购物中心，在今年我们也在媒体的新闻中发现一些外资，包括以零售为主业的公司也在内地大规模布局，在本地组建商业地产公司，通过收购、新建来大量自持物业。比如：凯德，TESCO,日本永旺等，范围从一线到二三线城市。 购物中心的持有者都共同面对物业保值、增值的问题，如北京东方广场、北京中粮西单大悦城、上海正大广场、深圳华润万象城等运营的成功带给新兴购物中心很好的榜样效应，作为一家行业的IT服务商，我们在和这些成功或新兴购物中心的沟通中经常会探讨到收银模式与购物中心管理的问题。 我们发现，购物中心业者已经都有一个管理上的共识：“物业经营、商业管理”，如何商业管理？要靠数据支撑！要靠一个精细化管理的服务体系支撑！。而数据的主体是各种销售数据，因为有了销售数据、客流数据，就更能了解自己的顾客、了解自己的租户、了解业态组合的合理性等，有了数据可以与租户分享固定租金基础外的、因销售增长而获得的超额收益，有了数据就能知道租户的合理租金标准是什么？哪些品牌是带来客流的、哪些品牌是带来利润的等等。 那么如何准确有效获取销售数据、客流数据呢？不同的业者有不同的物业、有不同的做法，也有不同的看法。今天我们一起分析整理一下： 一、 客流数据 １、提袋率： 客流数据中的实际消费或购物数是在销售数据中体现的：营业额和消费笔数，通过来客数与消费笔数可计算出提袋率（体现将客流带动到消费的能力）。 ２、如何统计来客数？ 几年前上线客流监控系统还是一件奢侈的事情，而且系统提供的数据准确性不高，如今成本的问题、客流数据准确性的问题已得到解决，行业内众多的百货、购物中心、超市，乃至专卖店都在使用客流监控系统，它可以根据你的投资级别得到相应级别的数据，比如：
３、低端客流监控系统的预算 低端是指仅限于统计不同时间段的人头数，而不包含来客的性别、年龄进行统计。现在通过视频识别技术的客流监控系统都有很高的进出人数识别率。 视频监控头的视野是两米宽，平均价格在1万元/点左右。视频监控摄像头可以与商场视频监控系统共享。 通常商场会选择方案一或方案二，后面三种方案可视需要而选择。 |
二、 销售数据获取
这个问题往具体上讲就是购物中心的收银模式问题。
早期进入内地的购物中心在其店内基本上是采用租户自我收银的方式，不布设统一的收款机、不代款。因此此情形下，购物中心会要求商户向租赁部定期上报销售数字，以让其了解商场的销售情况。比如北京的东方广场、国贸中心、广州的天河城等。
还有一些购物中心，比如万达在许多城市的购物中心，以大店出租为主，小店铺一部分出售由业主自己经营，一部分招租经营，因面对的中小商户少，所以选择物业管理的模式对租户服务，商业运营的元素较少，因而不用考虑收银系统的配置问题。
然而随着内地经济的发展，商业密集布点，百货店间、百货店和购物中心，以及购物中心间的竞争日益激烈；另一方面，虽然连锁专业店、专卖店的成熟为购物中心提供了不断的、新的优质商户或品牌资源，但这些品牌对购物中心的运营要求也越来越高，因此购物中心的运营者清楚知道“坐地收租”的日子很难持久，转而在商业的精细化管理上求突破求差异，体现在对租户销售数据的获取上在一些行业标杆性的购物中心产生一些变化，比如正大广场、华润万象城经过最近几年的工作，租户使用统一收银系统或收银接口的比例达到80%~90%。同时我们也看到：会员卡和储值卡也日益为购物中心所重视，投入人力和资金改善相关的服务水平，有兴趣的读者可以上网查看金源MALL、正大广场的网站了解。在二三线城市，一些购物中心利用本地资源售卖储值卡，储值卡消费占比甚至超过了本地传统百货或超市的比例，从而抓住了一批批有价值的团购顾客。
总结购物中心获得租赁商户销售数据的方式有：
l 不需要销售数据，参考GDP增长和同类物业租金水平制定租金调整标准。
l 由租户书面或电子邮件、电子文件方式报送销售数据
l 通过商场统一下发的收款机（含收银系统）、由租户自收银，从而由款机得到实时数据；
l 通过商场统一下发的收款机（含收银系统）、商场代收银，由收款机得到实时数据；
l 通过与商户收银系统的接口，获得按天汇总的或分时段报送的销售数据；
经过对行业的研究和与业内人士的交流分析，我们发现这样的一个趋势：
l 对中小租户要求使用统一收银系统，有条件的通过接口采集数据；
l 一二线城市的大中型购物中心：“中小租户统一收银系统、租户自收银”
l 一线城市的小型购物中心或二三线城市的中小型购物中心：“中型租户统一收银系统、自收银，而小型租户集中代收款”。
如果理解这一对收银模式趋势的判断？商场、租户、顾客在其中有着怎样的利益诉求，商场与租户间是怎样的博奕关系？下面细节分析：
１、商场与租户间变化的相互主导关系
购物中心在招商时先招大牌、大店（主力店），当前者落实后然后再招租中小商铺。因此在经营的初期商场难以对这些大品牌或大户作要求，在租金及销售数据采集的条款上有妥协让步，对中小租户也是一样道理，租金上不让步也会在数据采集的条款上多少会有妥协。因此从总体上而言在养商阶段购物中心对于租户是一个相对弱势的状态。
商场运营成熟、树立起自己的品牌后这个关系就发生根本的变化，除了少数大品牌外，绝大多数租户可以通过新签合同、续签合同，在合同中对租户增加更多的义务。
正大广场就是这样的例子，自2006年起新合同除大品牌外一律使用商场POS机由租户自收款、或数据接口采集商户数据。
２、不同消费能力的城市或城市不同区域租户水平
不同消费能力城市通常用一二三四线城市来表达，四线就是到县一级了。由于国内品牌的地区代理制，租户的品牌能力、经营能力、信用水平与购物中心所在的城市类型或购物中心本身的定位有着相关性。
购物中心定位越高，对租户的要求也越高，购物中心越往下级城市开店所获得的品牌资源、租户资源越受限。
越好的租户资源自我管理能力越强，越差的租户资源越需要进行加强管理，代收银（集中收银模式，请读者注意与统一收银系统区别）模式非常适应对后者管理的需要。在黑龙江、河北、广东的二三线城市我们看到许鑫这样的购物中心对中小租户采用代收银的案例。
代收银的模式还有另一优点，就是方便组织做一些大的联动促销，比如联合送券、满减等这类在百货中常见的促销玩法。
３、在使用统一收银系统时商场、租户、顾客有着各自如何的利益诉求
1） 顾客：
l 缴款方便：一手钱一手货最佳，可方便刷银行卡、储值卡、会员折扣/积分等；
l 质量保障、方便退货；
分析：如果是品牌信誉比较好的商户，顾客的要求都可以满足，但如果是自身管理水平不高或认识不够的租户则二者是缴款的方便与质量的保证间是有矛盾的，因此需要商场方为顾客提供质量的保证，而缴款方便的问题通过合理布设的集中收银台是可以解决的。
2） 租户
l 自收银、一手交货一手收钱
l 顾客可在本店完成卡的支付
l 如现金、银行卡由商场代收，则和储值卡一样担心回款慢
l 商场能给我带来更多顾客，比如更多的人流、持储值卡的消费者等
l 如果是员工服务、收款，老板担心员工的考勤、服务水平、钱和货的安全等
分析：租户最担心的是销售回款慢的问题，如果商场能解决回款慢的担忧，同时为租户提供更多规范化的、有助于提升租户业绩的管理服务，为租户带来更有价值的客流，租户就会化抵触为欢迎了。
3） 商场
l 提供对顾客一致的标准化的收银服务
l 减少抽成租金合约的租户跑单的机会；
l 方便的会员信息采集和积分记录
l 对顾客提供信誉担保，商品有质量问题时凭小票无障碍退货等
l 可以通过收银台执行对各商家的联动促销活动
l 实时的销售数据（营业额、成交数）
l 担心：因收银员和设备的投入成本分摊，财务部向租户返款增加的人力成本。
分析：商铺、租户、顾客都是商场的核心资源，缺一不可，商场的品牌需要商场管理方与租户共同营建，商场管理方有必要为众多经营能力参差不齐的租户提供规范和营管服务、通过商场各部门有计划有体系的运营，为租户发现、寻找、固定一批批新的顾客、忠实的顾客群，只有租户赢利，商场才能真正赢利。