零售行业客户关系管理中的客户价值评价研究[昂捷论坛]

本文分析了客户关系管理(CRM)的产生和内涵，对客户关系管理中的客户价值问题进行了框架性研究，回顾了客户价值评价研究现状；在对现有的客户价值评价内容和方法进行分析、咨询的基础上，提出一套定量与定性相结合、分别针对潜在和现实的最终客户和中间客户价值的综合评价指标体系。

     管理大师彼得·德鲁克曾说过：“不能评价，就无法管理”。CRM的核心是客户关系管理，而客户价值管理的核心就是客户价值评价。因此，企业需要建立一个科学、全面的客户价值评价体系，从而围绕基于客户价值进行的客户细分展开CRM研究和实践工作。但是由于客户价值评价存在片面性，本文在对现有客户价值评价的内容和方法进行分析，向企业的营销管理人员、销售业务人员等咨询的基础上，建立了一套客户价值评价指标体系，以对客户价值进行综合评价。客户价值评价指标体系是企业评价和选择客户的依据，因此本指标体系力求做到科学、全面、公正和具有可操作性。
    零售行业客户关系管理中客户价值评价指标体系构建
     企业的客户，从总体上可以分为两类：最终客户和中间客户。最终客户是指取得企业产品的所有权，并且以直接消费或利用为目的，是企业产品或服务的最终购买者。最终客户可以是消费者个人或企业组织。中间客户是指取得企业商品的所有权，但不直接消费或利用，而是以再次出售为目的。中间客户在购得企业的产品之后，再将其出售给下级客户。对于消费品市场，典型的中间客户是批发商和零售商；对于工业品市场，中间客户主要是工业品经销商。而最终客户广泛存在于消费品市场和工业品市场。
     有的企业是通过直接渠道，与最终客户建立关系；有的企业主要是与下一级的中间商建立直接关系，与最终的客户没有直接联系；有的企业的客户既包括最终客户，又包括中间客户。由以上分析可知，应该分别建立最终客户和中间客户的价值评价指标体系，而不能一概而论，同时，对于各个指标权重的设置也因不同的行业、不同的企业、不同的规模、不同的外部环境，应具体分析而定。
     (一)中间客户价值评价指标体系
     潜在中间客户价值评价指标体系，该体系主要用于对潜在的中间客户进行评价。在庞大的潜在客户群中识别出有价值的潜在客户，进而转化成企业的现实客户。现实中间客户价值评价指标体系。该体系主要用于对现实的中间客户进行评价。在现有的客户群中识别出有价值的客户，进而进行分类管理，制定更有针对性的客户关系管理策略。
     (二)最终客户价值评价指标体系
     潜在最终客户价值评价指标体系。该体系主要用于对潜在的最终客户进行评价。在庞大的潜在客户群中识别出有价值的潜在客户，进而转化成企业的现实客户。现实最终客户价值评价指标体系，该体系主要用于对现实的最终客户进行评价。在现有的客户群中识别出有价值的客户，进而进行分类管理，制定更有针对性地客户关系管理策略。
    零售行业客户关系管理中客户价值评价指标体系的应用
     (一)客户价值综合评价方法
     客户价值评价指标体系的建立不仅仅是运用于纯理论的探讨，更重要的是应用评价指标体系这个工具，对企业的客户价值量化研究，从而进行客户分类管理，提出更有针对性的客户关系管理策略。以上体系的综合评价将利用层次分析法(AHP)来完成。
     本文采用层次分析法对客户价值进行综合评价，AHP算法是一种有效的处理那些难以抽象为解析形式数学模型的问题或难以完全用定量方法来分析的复杂问题的手段。
     层次分析法把判断矩阵建立在对体系中各指标的两两相互对比上，这样就避免了专家在对指标仅作简单认识后就简单赋权。对专家所做出的主观判断进行了科学的数学处理，使得最终求出的权数建立在对数据的客观处理基础之上，进而消除了指标赋权的纯主观评价。通过对判断矩阵的一致性检验，保证了权重的精度和可靠度。
     层次分析法的基本步骤如下：
     一是建立递阶层次结构。首先，把复杂问题分解为称为元素的各组成部分，把这些元素按属性不同分成若干组，以形成不同层次。同一层次的元素作为准则，对下一层次的某些元素起支配作用，同时它又受上一层次元素的支配。这种从上至下的支配关系形成了一个递阶层次。处于最上面的层次通常只有一个元素，一般是分析问题的预定目标，或理想结果。中间的层次一般是准则、子准则。最低一层包括决策的方案。层次之间元素的支配关系不一定是完全的，即可以存在这样的元素，它并不支配下一层的所有元素。递阶层次结构如图1所示。
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图1 递阶层次结构示意图
     二是构造两两比较判断矩阵。在建立递阶层次结构之后，上下层次之间元素的隶属关系就被确定了。假定某元素作为准则，其对下一层次的元素有支配关系，则在准则之下应按重要性赋予下一层次元素相应的权重。对于大多数社会经济问题，特别是对于人们的判断起重要作用的问题，直接得出这些元素的权重并不容易，往往需要通过适当的方法来导出它们的权重。AHP所用的是两两比较的方法。
     (二)客户价值评价指标体系的应用
     客户价值评价指标体系的建立不仅仅是运用于纯理论的探讨，更重要的是应用评价指标体系这个工具，对企业的客户价值量化研究，从而进行客户分类管理，提出更有针对性的客户关系管理策略。本文从实例出发说明该体系的运用。因为本文中提出了4个评价体系，虽然指标有所不同，但评价方法是一样的，限于研究条件，所以选择其中一个评价体系——现实中间客户价值评价指标体系进行问题说明。
     1．企业客户管理现状。本文所调研的企业属湖南省高新技术企业，是湖南省第一批知识产权重点保护单位之一。该企业成立于20世纪80年代初，现拥有员工300名，年销售额为人民币6000—8000万元。企业类型是私营有限责任公司，经营模式是生产制造型，主营产品或服务为放电管、放电器、背光源、灯管等显示设备。目前拥有2500平方米10万级净化厂房，并改造了370平方米1千级8条TFT背光源组装生产线。虽然企业的生产颇具规模，但对于企业的现代化管理还处于摸索阶段。
     该企业主要采用人员推销的方式来推销企业的产品，也就是说企业的销售人员直接面对和接触每一位客户，对客户的了解比较充分。目前，企业对客户的管理工作一方面是依据销售人员收集的资料对客户进行资信评价，确定客户的信用限额。另一方面是按照销售额对客户进行排序，运用20/80原则，选取占企业80％销售额的20％的客户作为企业的核心客户。同时，企业还依据上述标准划分出每种产品的主要客户。由于企业只以交易额的大小来划分企业的重要客户，没有考虑到花费在客户身上的营销费用和客户其他方面对企业的价值，如客户的信誉、经营现状、潜在价值等。因此，企业对客户的评价是不全面的，对客户的分类也是不合理的。
     除此之外，对于企业资源的配置，通常只是运用经验判别法，也就是通过决策者的经验来进行分配。这种方法对决策者的素质要求非常高，既要对企业过去的历史资料有很深的了解。又能够很好的把握企业未来的发展方向，才能制定适合企业的比较理想的分配方案。这种方法简单易行，但过于依赖历史数据而且有很大的主观因素，缺乏科学性。
     2．企业调研分析。为了帮助企业能够更好的管理客户，本文主要咨询企业的营销经理、区域营销主管及业务人员，利用1—9标度法对各评价指标的重要性予以量化，构造判断矩阵；结合各自所在区域及对客户的了解程度，本着客观、实践的态度对客户的种种表现进行全面的衡量和打分。因为企业的客户比较多，为了说明问题，本文只选取了企业具有代表性的10名客户为例进行客户价值评价，并以编号1—10代替。
     确定指标体系权重：
     构造判断矩阵。确定单级权重。利用1—9标度法对各评价指标的重要性予以量化，构造判断矩阵，计算过程如下：
     目标层A，如下图：
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当前价值B1，如下图：
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潜在价值B2，如下图：
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购买价值C，如下图：
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客户价值分数的确定。由于企业的客户数量比较多。为了说明问题，本文选取企业具有代表性的10位客户为研究对象，采用Delphi法。请企业的有关销售人员给这10名客户的各个评价指标进行打分。规定打分区间为[1，5]，打分依据见表1。
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     表1 打分依据
     客户价值差异分析。由表1可以看出该企业的这10个客户的当前价值和潜在价值得分。但客户价值评价的目的是细分客户群，而不是仅仅得到一个具体数值。关键是用SPSS软件按照这两个纬度来实现客户价值的分类，并按照各个输出结果分别解释：首先是层次聚类分析的概要结果。从结果可以看出，10个样本都进行了聚类分析。
     结论
     综上所述，为了有效赢得激烈的市场竞争，企业必须真正了解客户并根据客户差异进行个性化管理，对客户价值进行评价就越来越重要，但是企业的资源又是有限的，如何挑选有价值的潜在客户。对现有的客户进行分类都需要定量评价客户价值，这样才能把企业的资源分配到最优价值的客户，进而达到资源利用效率的最优化。
     本文对CRM中客户价值评价的相应理论进行了探讨和研究，将客户价值评价和客户关系管理策略结合起来，同时以实例对评价体系的有效性和可行性进行了验证，以期为企业提供一种新的客户关系管理思路。

文章来源：http://articles.e-works.net.cn/CRM/Article96359.htm

主题：零售行业客户关系管理中的客户价值评价研究