前赴后继插足零售业供应商变“贪吃蛇”[昂捷论坛]

在一轮又一轮的悲剧之后，总有一些供应商以为自己会是上帝眷顾的幸运儿，拼命奔向零售业。

　　2012年12月，北京顺鑫农业宣布将于2013年进军零售，开设生鲜便利店。此前，包括家电、电子、农业等行业的生产企业也曾涉足终端渠道，例如富士康也于日前开出了首家体验商场CYBER3C+数字生活馆。

　　一直觊觎着零售终端的供应商们，像八爪章鱼一样逐渐将触角伸进了零售业，企图掌控产业链的上下游，发展全产业链。然而，触角抓住终端后，能否抓紧抓牢似乎并不被看好。

　　正邦们的野心

　　2012年，零售业的神经变得格外敏感。家乐福“被收购”了，乐购也“被收购”了，虽然它们都出面辟谣，但有心人士还是注意到了中粮意图进入零售终端的野心。

　　2009年，涉及种植、粮油、养殖、乳业等多个领域的江西正邦，通过收购江西东乡金客隆和景德镇万客隆进军零售业，门店快速扩张至60家。然而，2012年，正邦却宣布放弃零售业务。

　　但更多的供应商对于零售终端依旧执着。

　　早在2009年，中粮就已悄悄布局零售终端。2009年7月，中粮集团首家直营店在四川成都开业;2011年1月，北京首家中粮家佳康肉类专卖店开门迎客;另外，中粮旗下的中茶公司也已经建了约400个专卖店……

　　然而专卖店似乎已不能满足中粮的胃口。接近中粮的相关人士向记者透露说，中粮一直在寻找一个合适的“壳”，将零售业务正式推到前台。这也解释了为什么屡屡传出中粮收购其他零售企业。

　　不过，中粮集团战略定位“从田间到餐桌的全产业链的健康食品供应商”，既然是全产业链，中粮进入零售领域是迟早的事情。

　　根植于东北的黑龙江农垦北大荒商贸集团也和中粮一样，在2009年就开启了终端计划。“截至2012年11月，北大荒共开设826家专卖店，比去年增长了16%。计划到2015年开设1500家。”主管连锁店业务的北大荒营销公司市场部部长刘岩告诉记者。

　　除了中粮和北大荒，近两年一直发展不错的北京顺鑫农业也开始谋求产业链下游。近日，顺鑫宣布明年将试水连锁经营，依托自身强大的生鲜加工、冷链配送，以生鲜便利店的连锁形式进军零售终端。

　　总而言之，供应商们都出于同一目的，那就是从生产加工到分销零售——全程把控产业链的每一个环节。相较于零售商，这些企业似乎更具上游供应链优势。

　　但在产品极度丰富的今天，专业店相对单一的产品品类能否吸引到足够的消费群体?

　　“我们并不看好传统、低值、便利性的食品进行专卖店形式。”北京迪智成企业管理咨询有限公司咨询师李洪印直言道：“成功进入专卖店的产品都是特质产品，而不是大众产品。在品类齐全的超市里能买到的东西，根本没必要再去专卖店。”

　　或许礼品、公司团购等“灰色”市场是另一条路。某国企工会职工黄先生向记者透露，每年公司的节日福利都是由工会与相关公司谈合作，统一采购。而且，这样做的不只他们一家。某上市公司北京分公司行政朱小姐也指出，年终给客户的答谢礼品也由行政部统一向相关专卖店采购。

　　然而，这似乎与供应商们的零售蓝图不太吻合。

　　况且，如果只是做特型产品专卖店，传统的代理分销模式就可以解决了，根本没必要在成本如此高的情况下自己做终端。

　　布局电商

　　如果说自建渠道是为了把控产供销全局，那么电商日渐增长的销售额更让供应商们坐不住了。

　　其中，中粮的我买网尤为惹眼。发展多年，我买网经历了从母公司产品销售平台向综合性电商转变的过程。然而它的成绩却有些平庸。

　　据悉，一开始我买网以中粮旗下食品为主，随后放开平台，引入百货家居用品，按照2011年的公开数据，“我买网上中粮品牌产品比例正在逐渐缩减，已经不到1/5”。

　　平台变大了，销售却并没有带来多少惊喜。记者点开我买网热销商品内页，某家电品牌电热壶的价格为89元，共有评价10条，而同样的产品在京东商城售价为也为89元，但是已有23000多条评价。

　　这样的销售似乎让人不免唏嘘。但即便是这样，也抵挡不了大家进军电商的热情。

　　隶属于重庆食品集团旗下的绿优鲜也正在打造自己的网上超市，搭建O2O平台。绿优鲜商业连锁有限公司副总经理张绍军指出，绿优鲜将以自己深入社区的门店为依托，形成线上线下联动的购物体验，更多方便居民。

　　北大荒也不甘示弱，刘岩告诉记者，其网上商城已经进入内测阶段，将于2013年初上线。

　　不过，仅凭自身产品优势就想在电商上占一席之地，北大荒未免太过天真。

　　一个最明显的问题就是产品雷同。上海商学院教授周勇认为，一是线上线下的产品雷同;而是各家电商的产品雷同。正是由于这两个面的产品雷同问题，使得网友们对很多电商不买账。

　　虽然母公司是产品生产方，在做电商方面不缺乏品牌影响力和渠道宣传资金，但各家供应商电商仍旧摆脱不了线下线上产品雷同、价格相同、物流系统不完善等等问题，而更多只是将线下实体店内容平移到网上，很难吸引眼球。例如中粮福临门食用油在我买网的价格与家乐福是完全一样的。消费者从网上购买还给企业增加了人工和配送成本。

　　周勇也提醒道，并不是所有的自建网络平台都能开发出来。所以，与现有的B2C网站合作也是不错的选择。

　　于是，从2010年开始，各大B2C电商上纷纷出现了品牌旗舰店。例如中粮旗下的中国食品有限公司(以下简称“中粮食品”)在我买网之外，在天猫商城、京东商城、拍拍网等开设了自营的旗舰店。另外，北大荒也与京东商城达成合作，开设网上店铺。

　　总之，供应商线上争夺的背后是对销售渠道的争夺，首都经济贸易大学教授陈立平认为，供应商对终端和网上渠道的发力，发出自己的声音，是生产企业发展战略的重要方向。

　　但是，京东商城、亚马逊等各家电商大佬也纷纷上线生鲜粮油。在高端礼品方面，顺丰优选与天猫也在积极运作。不论是经验还是物流，供应商的赢面都不是太大。

　　专业人做专业事

　　据业内人士岳东(化名)分析，正邦当初进军百货零售业，其目的是想通过资本和上游供应链的资源优势，再加上国家对农业产业一体化项目的免税及补贴政策，试图抢占南昌零售业的制高点，进而“称霸”江西零售业。

　　令人意想不到的是，短短两年时间，正邦就不得不放弃这块诱人的蛋糕。

　　面对失败，正邦的党委副书记周国华认为，该公司只是在人才管理引进上有些失策。但岳东也指出，江西零售市场本身竞争就非常激烈，而正邦聘请的零售团队实力有限，再加上零售见效益慢，集团缺乏耐心等多方面因素，最终导致零售计划流产。

　　正邦的失利，也给其他同行敲响了警钟。

　　而中粮零售布局背后的智慧或许更多来自于其总裁宁高宁。零售业出身的宁高宁对于零售有着别样的情感，在华润的时候创立华润万家，到了中粮向跨入产业链的下游是再正常不过的事情了。

　　然而，一个宁高宁撑得起中粮的零售业务吗?

　　零售业和生产企业之间存在的巨大经营差异。生产企业注重产品研发、快速分销等因素，而零售行业更加注重管理、流程和技术方面要素。即使能够从外界整合一些专家，也存在外来人员与企业磨合、管理配套的问题等等。正邦的例子已经摆在那里。

　　另一方面，零售商们也没有闲着，正通过自建基地、农超对接、直采等方式寻求供应链变革。2010年11月，美特好投资近2000万元与国家农业示范县山西省太谷县合作，建立“千亩大棚基地”，建造共计200座温室大棚，现已投产82座，种植的作物品种主要有西红柿、西葫芦、黄瓜、茄子等，产量达1000吨左右。

　　永辉超市生鲜营运标准部总监张代斌表示，目前永辉已经自建生产基地，以无公害、绿色、有机食品为主，用以回馈会员，使得永辉的生鲜形象更加深入人心。

　　“打通供应链是供销渠道变化中的一种必然结果。”北京商业经济协会秘书长赖阳说，但他同时也指出，供应商如何与零售商通力合作才是硬道理，专卖店或者说体验店可以作为一种品牌宣传战略。面对零售业日渐显现的“高租金、高人工、低利润”现象，供应商一味贪多求大，触角太长，最终往往是“赔了夫人又折兵”。