□-商业论坛-从消费品流通看零售转型：成败关键在信息[昂捷论坛]

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　　传统零售的疲软和网络零售的高歌猛进，两者的落差在中国市场表现得尤为显著。据阿里研究中心预计，2013年中国网络零售额将突破3000亿美元，首次超过美国，成为全球第一大网络零售市场。

　　从工业化到信息化，美国的现代零售业走了将近150年，日本走了60年，而市场化改革仅仅20年后，中国市场中便已能寻见现代零售业的所有业态。

　　历史总会重演，我们越是熟悉零售业的过去，就越能把握当前的市场变化。

　　现代零售业态的最初形式：连锁店

　　天下网商数据分析师李雪峰曾指出，夫妻店是十九世纪后半期美国零售的典型业态，直到The Great Atlantic & Pacific Tea Company(A&P)的出现;A&P颠覆了传统的夫妻店，其特点概括为以下几点：一是有独立的仓库和运送车队，从而摆脱了中间商对货源的控制，提高了供应链效率;二是投资了仓储管理和质量监控，使所有商品比竞争对手更新鲜且供货充足;三是开拓自有品牌，从中获得更大利润，实现垂直一体化;四是在运营上不提供上门服务，减少赊账，以降低成本;五是采用了会计记账制度和科学管理方法，提出最优化流程。

　　1915年，A&F就拥有了1600多家连锁店，它的发展映射了个体经营向连锁规模化经营的转变，但A&F的店铺依然是小型店，运营成本较高(需要12%的毛利率来支撑盈利，当时的其他店的毛利率需20%)。

　　“连锁”并不仅是一种业态，更是一种经营方式。形象、货品、服务、管理等方面的统一，使销售渠道能够快速扩张。如今，线上分销业务已经起步，虽然没有地理局限，但未来是否也会向“连锁店”的方向发展?

　　超市：便捷、实惠、选择多

　　除了连锁店，超市是另一个从小型零售店中分化出来的业态。美国第一家超市诞生于1930年，当时零售商Kroger的员工Michel Cullen将坐落于郊区的仓库直接改造成商场，因为租金低廉，该商场面积要比当时其他商店大5-10倍，销售的SKU也更多，而现金交易和自选模式进一步降低了运营成本。Cullen还在广告上进行了大额投资，投入额度是销售额的0.5%。李雪峰分析，Michel Cullen的理念与连锁零售商所推崇的规模效应有相似之处，不同的是超市的规模效应依托于一个个“大型“店铺，而连锁店的规模效应来自于供应链。超市更适合出售知名品牌产品，在价格上也比连锁业态更有竞争力。

　　二次世界大战结束后，由于居民收入提高，汽车、冰箱普及，高速公路网完善，居民向郊区迁移等一系列的外在变化， A&P、沃尔玛、塔吉特、凯马特等超市都得到了快速发展。随着竞争加剧，超市业态开始出现分化，一些专业商场或者折扣商场开始出现，比如家具建材超市、服装超市、食品生鲜超市等。

　　在日本，百货业态与超市业态常常以混合的方式出现。1964年，大荣百货率先开始了超市与百货融合的尝试。当时它在神户开了一家名为自助服务折扣百货商店，共七层，生鲜食品位于地下一层，餐馆位于顶层，除了自选超市外，很大比例的空间用于出租。这样的模式与如今国内的百货商场的运作非常相似。

　　食品生鲜超市是日本超市业分化的典型。由于日本人偏爱生鲜食材，且对食材的品质要求极高。日本的食品超市不走低价策略，而是在高损耗、高运营费用、高设备投入的前提下追求品质和便捷。

　　概括的说，不管美国还是日本，自助服务、折扣、连锁经营、自主品牌、供应链管理、郊区开店等方式给超市带来了消费体验和成本控制上的优势。超市业态上线，便捷和低价的矛盾显得更为突出，不妨参照日本食品超市的做法，告诉消费者：“我们卖的是品质和服务，要便宜，还是多跑跑腿吧。”

　　百货商店：大气、精致、重体验

　　阿里研究中心表示：20世纪30年代，基于铁路和电报基础设施，美国完成了于19世纪60-70年代由百货公司开始的零售业革命，形成了分店网络遍布各地的连锁商店，美国的消费品流通结构基本演进到了其现代业态。

　　正如阿里研究中心报告中所提，马歇尔?菲尔德公司是当时百货业态的代表。“顾客就是上帝(customer first)”的理念便由此公司首创。商品无条件退货、店铺内设置座椅和休息区等人性化的服务设施使其名声大噪。梅西百货于1924年在第七大道开设的百货商店被誉为全球最大商店，且其周转常年维持在10以上。从1884年就开始邮购业务的理查德?西尔斯，因创造“货到付款”的方式而大获成功。由于注重服务，西尔斯百货长期占据美国零售市场第一的宝座。

　　百货公司在兴盛时期以大店铺、精品化、重体验、快周转等方式成为了零售业的霸主。在购物中心化后，委托销售和派遣店员成为了百货商场普遍采用的方式，这虽然降低了经营风险，但也使行业趋于同质化，这或许是当今百货上线步履艰辛的症结所在。线下百货店都没了自己的个性，线上又如何去吸引消费者?

　　两个革命者

　　从20世纪六七十年代开始，美国和日本的传统零售业都被革命了。革美国零售的命的，是一个公司，它叫沃尔玛;而革日本零售命的，是一种业态，它叫便利店。

　　总结沃尔玛的全部成功经验是不现实的，但是信息技术的应用绝对是其成功的一大因素。阿里研究中心认为，沃尔玛领先于竞争对手，原因就在于对信息系统进行了非常积极的投资：最早使用计算机跟踪存货(1969年);最早使用条形码(1980年);最早采用电子数据交换系统EDI(1965年)，最早使用扫描枪(1988年)。在科技上的持续投入使沃尔玛的商品价格比其竞争对手低17%-39%。这样的优势，成为世界销售额第一的公司也就不足为奇了。

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　　日本与美国不同，政府为了保护地方中小零售商，于1973年开始实施《大店法》以限制大型店铺的发展，大型零售商们只能由其他业态突围。1972年，伊藤洋华堂公司从美国引进了便利店模式，成立了著名的“7-11”。这种如麻雀般遍布社区、办公区、公共设施，从大米到电话卡什么都卖，价格比超市高出10%的业态取得了空前的成功。“7-11”起步不久，大荣的“劳森(LAWSON)”，西武百货的“全家(FAMILYMART)”全速跟进。更重要的一点是，与沃尔玛一样，便利店业态也是“科技先锋”。“7-11”在1982年便开发应用起了POS系统，随后还开发了图解用户系统和图解订单系统。便利店的发展不仅带动了日本的零售，还促成了日本先进物流体系的建立。日本高效的“联合配送”便是由便利店催生而来。

　　信息技术带来的二次革命

　　日本和美国零售业的第二次革命几乎在上世纪90年代中期同时到来，那就是电子商务的兴起。某种程度上说，这次革命与上次一脉相承，因为都是信息技术的应用。如下图所示，中国互联网零售企业的地位(占整体零售的份额)已经高于美国。阿里研究中心认为，美国电商是对传统零售的补充，而我国的电商正在变革整个零售业。

　　日本的电子商务源起于便利店的业务创新。7-11通过互联网及多媒体终端两个渠道来实现电子商务，但它并没有销售食品，而是销售书籍、CD、软件、饰品及旅游、汽车租赁、保险等虚拟产品。天下网商数据中心孙继侠认为：乐天是目前日本最成功的电商集团，其业务覆盖了B2C、C2C、咨询、IT服务、物流、通信、旅行、银行、保险、证券等众多领域，并积极进行海外扩张，其倡导的“乐天生态圈”已经初步成型。

　　何以把握未来？

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　　350亿，“双十一”这个“消费时点”是零售市场重构的起点。阿里研究中心在报告中，从商业基础设施、交易效率、交易结构、发展路径、助力经济转型等角度，全面解析了电子商务带给传统零售的变化。如上图所示，我们正处在各种交易主体相互交织的阶段，在未来，交易主体会简化，相互之间的融合会加深。前文所述的种种业态，也不是独立发展的，他们都交织着向前演进。

　　变革已经发生，但把握变革的关键是什么?我们认为，是信息流。信息流畅通，消费需求才能被挖掘，被激励，进而向供应链上游传导。一个月前的“双十一”是挖掘并激励消费需求的典型案例，而正在兴起的C2B、O2O等概念，让我们看到了需求向上传导(迎合需求)的可能性。