□-商业论坛-【电商话题】传统零售企业如何做好电子商务[昂捷论坛]

　　传统零售企业参与电子商务的热度只增不减，如果要扫清制约其电子商务发展的障碍，就应努力且彻底革新经营观念。

　　2011年4月下旬，国美正式发布其“嫡系”电子商务网站“国美电器网”。这一面临京东商城、新蛋网等线上销售冲击的昔日电器零售巨头，意欲以“库巴+国美”的双品牌电子商务策略再造网上国美。早在2003年前后，国美就以网上商城的名义涉足电子商务，比苏宁电器的易购网上线更早，但后者的线上影响力却已远超国美。

　　实际上，在家电销售领域之外，传统零售企业参与电子商务的热度也是只增不减，银泰集团重金打造的银泰网一度被视为高端精品百货进军线上零售的典型，山东零售巨头银座集团的官方网上商城率先试水B2B2C电子商务模式。然而，家乐福、易初莲花、当代商城、王府井百货等昔日雄心壮志进军电子商务的传统零售企业，却在网购趋势越发不可阻挡的今天变得鸦雀无声。

　　网购时代，传统零售企业面临的一大尴尬是：耗费巨资开办、日常支出不菲的实体卖场被越来越多消费者当成网购下单前试穿、试用的“体验中心”。而当这些企业终于做出“艰难的决定”将卖场搬到网上之后，却面临着更大的尴尬：线下的卖场仍然 “被体验”，体验者却不是自家网上商城的消费者。究竟是什么原因将消费者吸引到传统零售企业的线下卖场里体验，却最终又将消费者拽回到淘宝、卓越亚马逊、京东商城这样的“纯电商”网站下单购物？

　　被体验与体验

　　传统零售企业的实体卖场变身商品体验、以决策是否购买的好去处，这种“被体验”的现象说明电子商务发展的过程中，消费者的某些需求尚无法在网上得到全面满足，也说明消费者的网上消费行为还无法完全摆脱多年来在实体店购物习惯的影响。

　　体验，恰恰在这种需求的满足和习惯的转变过程中发挥着尤为重要且不可替代的作用。在网上买衣服、鞋子之前消费者多会去实体店里穿穿看，然而诸如凡客诚品这类在实体店根本找不到的纯网络服饰品牌，他们又为何能获得比知名服装品牌更火爆的网上销量？可以说，众多纯网络品牌之所以能获得快速发展和较好的品牌口碑，其对用户体验的重视功不可没。这其中，配送作为影响网上商城与用户最后一公里的终端窗口，实际上是最容易被忽视的体验环节之一。

　　本身拥有布点合理的传统零售企业却置其既有渠道优势而不顾，盲目跟着纯电商走第三方快递之路，这就必然使其难以利用自身线下资源将纯电商的唯一短板变为自己的优势，触电后发展不好、半死不活的原因多在于此。回看传统零售企业的现状，大多忙于既有店面的日常管理，却对消费者体验没有专门的部门和团队负责。面对这种情况，跟上技术趋势，成立电商研发团队，尽可能减少传统零售业在信息化、手机购物应用等方面与纯电商的技术差距，是传统零售企业谈触电的基本。而这一切的目的是提升消费体验。目前，传统零售企业做电商的最大障碍就是盲目跟风，冲动触电，不重视也不知道如何去提升用户体验。

　　“店”与“站”

　　一边是经营若干年的实体店，一边是刚上线的电子商务网站，担心“店”与“站”之间的“窝里斗”，对传统零售企业的触电而言，是普遍难解的一道题。因为要处理多方关系，要考虑多面利益，要顾及新旧商业模式的差异所带来的各种利弊权衡问题。然而，虽说“窝里斗”的滋味不好受，但外面的世界已经更“精彩”。

　　即便在某一商圈占据了看似牢固的优势地位，但是，谁都无法否认离店式即去店铺化购物是必然的、不可阻挡的优势。现在，不仅奢侈品、百货、大家电，就连综合商品超市里的肥皂、洗衣粉、洁厕精等生活日用品，5kg的袋装大米、5L的桶装食用油乃至酱油醋都能从网上买到并免费送到家。那么，如果你现在还顾及线上会影响线下生意的话，总会有一天，生鲜蔬果都能天天送到家的时候，就是你为害怕窝里斗付出惨重代价之时。

　　更何况，移动互联网已徐徐揭开手机购物大幕。卓越、当当等都推出手机购物平台，尤其是淘宝、一号店针对智能手机推出的手机购物客户端应用，都具有利用手机拍照设备实现条形码扫描比价购物的功能，这种细微的技术进步一旦在年轻消费者中普及，给传统零售业实体店销售带来的将是巨大冲击。试想，热衷网购的客群走进超市或百货卖场，只需用手机镜头对着商品条形码一扫，便能迅速比价，而实体卖场高昂运作成本下的价格肯定比不了手机比价系统给出的价格。如果传统零售业认识不到这种趋势潜藏的竞争威胁，就只能令昂贵运营成本的实体卖场进一步变成消费者网购前的免费体验基地，真正的购买行为却是在纯电商平台产生的，甚至是在传统零售企业的卖场试用后直接就用手机完成下单购买的。

　　更大的威胁还在于，目前百度、有道、淘宝等都在强势布局移动互联网搜索服务，而其中的重要一环正是基于手机的扫描比价、LBS位置服务、商圈范围内商品服务和品牌搜索比较、点评等一体化移动消费资讯搜索服务。如此一来，传统零售业面临的威胁就不仅是和电商的竞技，还要与商圈内竞争对手在新技术平台上进行着实时较量。

　　对此，传统零售企业首要解决的就是商圈内忠诚顾客群体的消费体验提升问题。只有在商圈内铺就了电商基石，才有可能在外面的世界施展拳脚。一上来就想吃着线下的美食，再抢着线上的蛋糕，这种好主意在如此激烈的电商市场是百分之百行不通的。因此，要触电就别怕窝里斗，摆正态度，全员触电才能真正打牢触电的根基。

　　融合与深度融合

　　让门店拉扯电商长大是当前触电的绝招，现在像当代商城、王府井百货网上商城等都能来店取货，苏宁易购更是可以在全国各网点就近自提，然而，这充其量是利用了门店，但远未实现线上、线下的深度融合。

　　“店”与“站”互补互促不过融合发展的第一步，网购时代自有品牌与网络品牌的双向融合就可以作为深度融合的一种尝试：传统零售企业的自有品牌往往价廉物美、品质过硬，一旦上线销售必然具有网购独有性；而网络品牌是网购一族的“心上人儿”，但线下卖场往往难寻其踪影，对触电的传统零售企业而言，就应该敢于引入那些真正有品质保证、有发展潜力的网络品牌，“爱屋及乌”自然会有相应回报。有道是综合超市大多开辟进口食品区，那何不在网购时代顺势开辟网络品牌区？百货商城既然能推出韩国城，又为何不可搞个网络品牌街？

　　当然，这只是就商品及品牌融合角度而言，在无店铺购物必将越来越普及、深入的趋势下，传统零售的线上与线下在招商、渠道、企划、会员制、售后、物流仓储等多方面均需做到深度融合。当前看是为了拉扯其电商事业快速长大，长远来看甚至可说是以融合保住了线下零售的活力与客源。

　　总之，传统零售企业要扫清制约其电子商务发展的障碍，就应努力且彻底革新经营观念。针对纯电商之弱点，用好自身实体网络之优点，由近及远，首先掀起一场配送模式和同城网购体验的革命。然后，在门店自提和同城自有物流配送上深耕细作，管理协调好，标准建立好。之后，再走好深度融合发展战略，由小变大，传统零售企业做电子商务就不再是小打小闹、昙花一现，也不会浪费了投资、耗尽了耐心还是得不到回报。